브랜드를 씨줄ㆍ날줄처럼 엮어라

임왕섭의 Brand Speech

▲ 아모레퍼시픽의 설화수는 정통 한방 화장품에 핵심 가치를 두고 하위 브랜드들과 잘 묶여 있다.(사진=뉴시스)

기업이 브랜드를 무조건 많이 갖고 있다고 좋은 건 아니다. 관리를 제대로 못하면 무용지물이다. 특히 브랜드가 많을수록 체계적으로 관리해야 한다. 상위 브랜드와 하위 브랜드의 특성에 따라 분류부터 명확히 해야 한다는 거다.

단 하나의 브랜드만 갖고 있는 기업이 있는 반면 수많은 브랜드를 보유한 기업도 있다. GE는 ‘GE’라는 한 개의 브랜드로 관리되고 있는 반면, P&G는 프링글스ㆍ헤드 앤 숄더 등 수많은 브랜드를 관리하고 있다. 물론 하나의 브랜드만 관리하면 명확하고 일관된 마케팅 메시지를 전달하거나 마케팅 비용을 효율적으로 운용할 수 있다.

그럼에도 기업은 왜 단일 브랜드 전략의 장점을 마다하고 수많은 브랜드들을 관리하는 걸까. 수많은 브랜드를 관리하는 기업들은 소비재 산업일 가능성이 크다. 식품ㆍ음료ㆍ주류ㆍ의류ㆍ화장품ㆍ담배 등 소비자의 니즈가 세분화ㆍ다원화돼 있어서 기업은 불가피하게 적게는 수십개에서 많게는 수백개의 브랜드를 관리할 수밖에 없다.

브랜드는 개수보다 관리가 관건

화장품 회사인 아모레퍼시픽을 한번 보자. 이 회사엔 헤라ㆍ설화수ㆍ아이오페ㆍ라네즈ㆍ마몽드ㆍ에뛰드ㆍ이니스프리ㆍ에스쁘아ㆍ롤리타렘피카 등 다양한 브랜드가 있다. 이게 전부가 아니다. 이 브랜드들은 스킨케어ㆍ메이크업ㆍ향수ㆍ클렌징ㆍ색조 등 사용 용도에 따라 여러 개의 하위 브랜드들을 포함한다. 또 헤라 옴므ㆍ설화수 정양ㆍ아이오페 맨 등 남성용 화장품 범주로 확장돼 있다. 생활용품과 건강기능식품 브랜드까지 더하면 아모레퍼시픽의 브랜드는 수백개에 이른다. 브랜드 관리가 필요한 이유가 여기에 있다. 특히 수많은 브랜드의 효율적이고 효과적인 관리는 무엇보다 중요하다.

먼저 알아야 할 게 브랜드 계층 구조다. 브랜드 계층구조는 수직적ㆍ수평적 구조로 나눠진다. 수직적 구조는 최상위 브랜드인 ‘기업 브랜드’ ‘패밀리 브랜드’ 밑에 개별브랜드가 있다. 수평적 구조는 기업 브랜드를 제외한 브랜드가 평평하게 연결돼 있다.

아모레퍼시픽은 기업 브랜드의 하위 브랜드로 패밀리 브랜드인 ‘헤라’가 있고, 헤라의 하위 브랜드로 ‘헤라 옴므’라는 개별 브랜드가 있다. 또한 헤라ㆍ설화수ㆍ마몽드 등은 패밀리 브랜드는 계층 단위에서 상호 수평적 관계를 유지하며, 헤라 옴므ㆍ설화수 정양ㆍ마몽드 맨ㆍ아이오페 맨 등도 개별 브랜드 단위에서 서로 수평적 관계에 있다.

브랜드 포트폴리오 전략을 잘 짜기 위해서는 복잡한 브랜드간의 관계를 보다 명확히 할 수 있도록 두가지 원칙을 지켜야 한다. 수직적 관계에선 동질성과 연관성을, 수평적 구조에선 이질성과 차별성이 있어야 한다는 거다. 상위 브랜드는 해당 하위 브랜드를 포괄적으로 설명할 수 있는 확장된 가치를 가지고 있어야 한다. 하위 브랜드는 상위 브랜드가 제공하는 핵심가치를 세부적으로 설명하고, 구체화한 가치를 보유하고 전달할 수 있어야 한다.

예를 들어 아모레퍼시픽의 패밀리 브랜드 ‘설화수’는 정통 한방 화장품이 핵심 가치다. 설화수는 핵심 가치를 공유하는 자정삼백단 성분의 ‘자정’, 인삼 성분의 ‘자음생’ 등의 하위 브랜드들과 수직적 관계를 맺고 있다.

브랜드에 따라 관리전략도 달라

수평적 관계에 있는 브랜드들은 각각 세분화된 시장에서 상호 독립적인 역할과 범위를 갖고 충분한 ‘차별화 거리’를 확보하면 할수록 효과적이고 효율적이다. 정통 한방 화장품인 ‘설화수’와 자연주의 화장품인 ‘프리메라’처럼 수평적 구조에서 각 패밀리 브랜드들이 상호 독립적이며, 각각의 세분화된 시장별로 역할과 범위를 갖고 있다.

더구나 설화수와 한율은 같은 정통 한방 화장품을 지향하지만 가격대를 달리해 차별화를 꾀하고 있다. 만약 시장에서 복수 브랜드의 역할과 범위가 충돌했을 때 통합ㆍ매각ㆍ퇴출되는 브랜드는 ‘모호한 가치’를 품고 있을 것이다.
임왕섭 브랜드 컨설턴트 kingpo@hanmail.net

임왕섭 브랜드 컨설턴트 kingpo@hanmail.net

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