가치를같이읽다

문화콘텐트가 관심의 대상이 된 가장 큰 이유는 ‘경제적 성공’에 있다. 직간접적인 경제적 이익이 사회적으로, 국가적으로 문화콘텐트를 주목하게 만들었다. 분명한 사실은 잘 만든 콘텐트가 잘 팔리는 것은 당연하지만 단순히 잘 팔린다고 이익이 많이 나는 건 아니라는 점이다.

문화콘텐트의 경제성이 확대되는 첫째 이유는 소비 시장의 증가다. 국내시장에만 국한됐던 문화콘텐트 소비자들은 한류의 성공으로 아시아를 비롯한 해외시장으로 퍼졌고, 이는 곧 문화콘텐트의 경제적 성공을 불러오는 기반이 되고 있다.

원가부담 없는 문화콘텐트의 힘

특히 문화콘텐트는 소비 증가에 따른 신규 생산의 부담이 거의 없는 재화다. 일반 제조업에 비해 원가 부담이 현저히 낮은 장점이 있어 소비 증가는 높은 수익성으로 연결된다. 또 다른 이유는 마케팅기법의 향상이다. 그중 대표적인 것이 원 소스 멀티 유스(One Source Multi UseㆍOSMU)다.

이는 하나의 콘텐트(One Source)가 다양한 장르의 콘텐트들로 확대 생산(Multi Use)되는 현상을 말한다. 만화ㆍ소설이 영화ㆍ드라마로 만들어지는 게 초보적 단계의 OSMU라면, 드라마가 캐릭터ㆍ뮤지컬ㆍ만화ㆍ게임 등 복합 문화콘텐트화되는 게 진일보한 OSMU이다. 가장 성공적인 한류 콘텐트라고 할 수 있는 대장금은 드라마 성공 후 뮤지컬ㆍ애니메이션ㆍ게임ㆍ캐릭터ㆍ만화ㆍ테마파크와 같은 다양한 문화콘텐트로 재생산돼 수익을 극대화하고 있다.

최근 OSMU는 성공한 작품의 재생산의 단계를 넘어서고 있다. 콘텐트 기획단계에서부터 다양한 장르의 콘텐트를 동시 생산할 구상을 하고 있다. 매트릭스는 기획단계에서부터 영화와 함께 게임을 메인 콘텐트로 삼고, 멀티 프로젝트로 기획돼 성공의 효과를 배가시켰다.

가장 유명한 OSMU 프로젝트는 일본의 ‘포켓 몬스터’라고 할 수 있다. 캐릭터 천국 미국 디즈니사에 도전장을 낼 만큼 성공한 포켓 몬스터는 게임 프리크란 작은 회사가 닌텐도에 탑재하기 위해 만든 게임에서 출발했다. 이 작은 게임의 파급력을 발견한 닌텐도는 광고회사ㆍ애니메이션제작사ㆍ방송국ㆍ카드게임사 등과 협업해 포켓몬을 설립한 게 출발점이 된 것이다.

그 결과, 다양한 문화콘텐트를 통해 장기적 수익을 획득하고 있다. 단순한 캐주얼 게임으로 끝날 수 있었던 포켓 몬스터는 OSMU라는 문화콘텐트 분야의 전략적 마케팅 프로그램을 통해 미키마우스와 당당히 겨룰 수 있는 세계적인 콘텐트가 됐다.

하이 리스크 하이 리턴(high risk high re turn)의 도박과 같은 문화콘텐트 시장이 산업화 될 수 있었던 건 그에 걸맞은 합리적 마케팅 기법이 만들어졌기 때문이다. OSMU는 단순한 것 같지만 그 속에는 치밀한 전략적 프로세스가 있다. 하나의 콘텐트를 통해 이질적이고 다양한 장르의 콘텐트를 만든다는 건 단순한 일이 아니라는 얘기다.

원 소스 멀티 유스, 단순한 전략 아니야

콘텐트별 특성에 따른 완성도의 확보, 전체 프로젝트에서의 역할 규정, 콘텐트 간 시너지 파워의 향상, 동일한 브랜드 아이덴티티 확보 등 다양한 전략적 요소에 대한 점검과 실행이 필요하다. 치밀하게 계획해야 한다는 얘기다.

그래서 OSMU의 가장 큰 원칙은 ‘하나를 위한 전부, 전부를 위한 하나(one for all, all for one)’라고 한다. 브랜드를 갖고 있는 제조업체의 상황을 보면, 브랜드의 수평적ㆍ수직적 확장은 회사가 추구하는 최고의 단계이자 목표일 수 있다. 문화콘텐트에서 브랜드 성공적 확장 전략의 실마리를 찾을 수 있을지도 모른다.
류준호 서울과기대 연구교수 junhoyoo@hanmail.net