가치를같이읽다

애플, 야후, 코카콜라…. 미국을 대표하는 억만장자 포트폴리오에 들어 있는 뻔한 기업들이다. 그런데 이들 기업 외에 포트폴리오 한편을 꼭 차지하고 있는 업체가 있다. 온라인 여행예약전문업체 ‘프라이스라인 그룹’이다. 20세기 최고의 펀드매니저라는 조지 소로스도 이 기업의 주식을 보유하고 있다. 왜 일까. 제프 보이드 프라이스라인 회장의 경영 DNA를 해부해봤다.

억만장자도 홀린 M&A 전략

온라인 예약시장의 1위는 프라이스라인(시가총액 기준•630억 달러)이다. 인수합병(M&A)을 통해 몸집을 부풀린 게 1위 등극의 원동력이다.  1997년으로 시계추를 돌려보자. 프라이스라인은 항공권 판매업체로 시작했다. ‘당신의 가격을 제시하라(Name Your Own Price)’는 슬로건으로 기존에는 없던 역경매 방식을 도입, 등장부터 업계의 스포트라이트를 받았다. 역경매는 소비자가 원하는 가격을 제시하면 공급자가 가격경쟁을 통해 입찰해 상품을 판매하는 방식이었다.

이런 관심은 주가를 끌어올렸다. 1999년 프라이스라인 주가는 974달러까지 올랐다. 9ㆍ11 사태 이후인 2002년 7달러까지 곤두박질쳤지만 이들에겐 제프 보이드 프라이스라인 회장이라는 버팀목이 있었다. 2000년 프라이스라인에 합류해 2002년 CEO에 오른 보이드 회장은 프라이스라인의 회생전략으로 M&A 카드를 꺼냈다. 2003년 그는 주요 호텔 체인이 설립한 조인트 벤처 트래블웹을 인수했다. 그 결과, 예약 가능한 호텔수가 1만개로 늘어났다.

이때를 기점으로 프라이스라인은 금세 흑자로 돌아섰고, 주가도 큰 폭으로 뛰었다.  보이드 회장은 멈추지 않았다. 글로벌 시장 선점을 노린 그는 해외 온라인 호텔 예약업체를 하나둘 인수하기 시작했다. 2004년 유럽지역 호텔예약업체 액티브 호텔스를 9000만 유로에 인수한 것을 시작으로 영토를 넓혀갔다. 2005년에는 온라인 호텔 예약 업체 부킹닷컴을 1억3500만 달러에 인수했다. 탁월한 선택이었다.

부킹닷컴은 지난해 프라이스라인 전체 매출 60% 이상을 벌어들였을 정도로 지금은 프라이스라인의 핵심 브랜드가 됐다. 2007년엔 태국 온라인 호텔 예약업체 아고다를 품에 안았다. 지금 아고다는 아시아 시장에서 가장 규모가 큰 온라인 호텔 예약업체 중 하나다. 호텔 예약서비스로 성공을 거둔 그였지만 만족하지 않았다. 2010년에는 렌털 예약업체인 렌털카스닷컴(당시 트레블직소)을 인수했다. 전 세계 6000여 곳에서 원하는 시간과 장소에서 자동차를 빌려주는 온라인 렌털카 예약업체다.