커피에 기부를 브랜딩하다

스타벅스 ‘커뮤니티스토어’의 가치

‘콜마이 네임’ ‘사이렌 오더’는 스타벅스에서만 경험할 수 있는 서비스다. 스타벅스가 이번엔 ‘기부경험’을 선물한다. 무엇을 구매하든 기부로 연결되는 ‘커뮤니티 스토어’를 한국에 오픈한 것이다. 미국, 태국에 이어 한국에 3번째다.

▲ 스타벅스가 미국, 태국에 이어 한국에 커뮤니티 스토어를 오픈했다. 사진은 종로구 연건동에 오픈한 커뮤니티 스토어 1호점.[사진=스타벅스코리아 제공]

10월 1일 스타벅스가 종로구 연건동 홍익대 대학로 캠퍼스 1층에 새로운 매장을 오픈했다. 이름하여 ‘커뮤니티 스토어’. 이 매장 오픈식엔 이석구 스타벅스코리아 대표뿐만 아니라 존 컬버 스타벅스 중국 및 아시아ㆍ태평양 그룹 총괄사장과 제프 한스베리 중국 및 아시아ㆍ태평양 그룹 사장이 참석했다. 그만큼 의미가 깊다는 얘기다. 이 매장엔 어떤 특별함이 숨어 있는 걸까.

무엇보다 큰 힘을 들이지 않고 기부를 할 수 있다. 커뮤니티 스토어 매장에 방문해 평상시처럼 커피음료ㆍ푸드ㆍ텀블러 등을 구매하면 된다. 제품당 300원이 기금으로 조성되고, 스타벅스코리아와 파트너십 관계인 NGO단체 ‘초록우산’ 어린이 재단에 전달된다. 이 기금은 ‘청년 인재 양성 프로그램’ 운영에 사용된다. 커피도 마시고 기부도 하는 ‘윈윈(win-win) 모델’인 셈이다. 커뮤니티 스토어는 지역사회에도 개방된다. 문화 특강, 고객 참여 커피 세미나 등을 정기적으로 개최해 인근 대학생들과 소통하는 ‘소셜 허브’ 역할을 수행한다.

스타벅스 커뮤니티 스토어는 미국(6곳), 태국(1곳)에 이어 8번째 매장이 한국에 둥지를 튼다. 전 세계 스타벅스 매장이 2만1000여개라는 점을 감안하면 커뮤니티 스토어는 0.038%에 불과하다. 이는 스타벅스에 한국시장이 특별하다는 의미로 해석할 수 있다. 실제로 스타벅스는 한국시장에서 유독 가파른 성장을 거듭하고 있다. 가격 고공행진에도 매출은 꺾이지 않고 있다. 2010년 2421억원이었던 매출은 지난해 4821억원으로 2배 가까이 늘었다. 같은 기간 영업이익도 224억원에서 321억원으로 늘었다.

매장 수도 크게 증가했다. 2010년 327개 매장에서 현재는 700여개 매장으로 4년여 만에 매장수가 2배 이상 늘었다. 존 컬버 총괄사장은 “한국시장에서의 가격 수준은 사업비용을 반영한다”며 “높은 가격에도 한국 고객들의 재방문율이 높은 것은 스타벅스가 제공하는 고유한 가치, 독특한 경험에 있는 것 같다”고 분석했다.

한국 고객들이 스타벅스의 독특한 경험에 높은 점수를 주고 있다는 얘기다. 일례로 모바일을 통한 원격주문서비스인 ‘사이렌오더’는 스타벅스 글로벌 지점 중 한국에서 유일하게 상용화됐다. 사이렌오더는 카운터에 가지 않아도 모바일 애플리케이션(앱)을 통해 주문부터 결제까지 가능한 서비스다. 이 서비스는 올 7월 전국 680곳 매장에서 서비스를 개시해 40일 만에 주문 15만건을 돌파했다.

스타벅스만의 새로운 경험과 고유한 경험을 한국 소비자가 폭넓게 받아들이고 있다는 방증이다. 이런 맥락에서 스타벅스가 ‘매장을 기부로 연결짓는 신개념 모델’을 한국시장에 도입했다고 볼 수 있다. 존 컬버 사장은 “한국은 전략적 시장으로 스타벅스코리아의 15년을 돌아보면 성장속도가 이토록 빠른 적은 없었다”며 “고객들이 스타벅스만의 고유한 경험을 적극적으로 받아들이기 때문에 미래도 밝은 것 같다”고 말했다.
김미선 더스쿠프 기자 story@thescoop.co.kr

김미선 기자 story@thescoop.co.kr

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