오프라인 매장, 버리는 카드 아니다
오프라인 매장, 버리는 카드 아니다
  • 심태호 AT커니 서울오피스 대표
  • 호수 136
  • 승인 2015.04.08 09:16
  • 댓글 0
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AT커니의 Buying Brain
▲ 주방용품 업체 윌리엄-소노마의 오프라인 매장.[사진=더스쿠프 포토]

한때 온라인 쇼핑몰이 유행했다. 최근 트렌드는 다르다. 오프라인을 앞세워 ‘온라인 매출증대’를 꾀하는 유통업체가 늘어나고 있다. 한마디로 버린 카드였던 오프라인을 다시 꺼내들고 있다는 얘기다.

대부분의 소비자가 오프라인 매장을 선호하는 것으로 밝혀졌다. ‘온라인 쇼핑’이 늘어나고 있다는 점을 감안하면 이례적인 결과다. 컨설팅 업체 AT커니가 국내외 유통시장과 소비자의 온ㆍ오프라인 쇼핑활동을 조사한 결과에 따르면 ‘온라인 쇼핑’을 즐기는 소비자 중 67%가 오프라인 매장에서 제품을 구입한다. 최근 유통업계에서 온ㆍ오프라인 넘나드는 ‘옴니채널(Omni-Channel)’이 메가트렌드로 떠오른 이유다.

하지만 오프라인 매장을 구입처가 아닌 ‘전시장(Showroom)’으로만 활용하는 쇼루밍(Showrooming)족이 늘고 있다. 쇼루밍족은 온라인에서 마음에 드는 옷을 발견하면 오프라인 매장에 방문해 직접 옷을 만져보거나 입어본다. 그후 스마트폰을 이용해 할인쿠폰 제공 여부를 확인하고 온라인에서 제품을 구매한다. 배송받은 제품이 마음에 들지 않으면 처음 제품을 봤던 오프라인 매장에서 제품을 반품하기도 한다.

쇼루밍족이 늘어나자 유통채널들은 ‘가이드포스팅(Guideposting)’을 적극 활용하고 있다. 가이드포스팅은 오프라인 매장이 온라인의 매출을 끌어올리는 역할을 하는 것을 말한다. 일반적으로 매장에 방문한 고객은 특정 제품이 마음에 들면 그 자리에서 제품을 산다. 제품을 사지 않더라도 해당 매장의 웹사이트에 방문해 제품을 구매하는 고객이 많다. 이런 소비자 패턴을 고려해 오프라인 매장에서의 고객 체험을 극대화하는 것이다.

미국에서 가장 혁신적인 기업으로 꼽히는 온라인 안경판매업체 워비-파커(Warby Parker), 의류 유통업체 애슬리타(Athleta)는 가이드포스팅에 적극적이다. 이들은 한때 온라인에서만 제품을 판매했다. 하지만 최근 소비자들에게 가이드포스팅 역할을 하는 오프라인 매장을 늘리고 있다. 이들은 오프라인 매장 오픈 후 해당 지역의 온라인 매출이 5배가량 증가했다는 놀라운 사실을 깨달았다. 온라인으로 물건을 판매를 시작했다가 오프라인 매장을 오픈한 사례다.

 

더욱 흥미로운 사실은 이들이 오프라인 매장 오픈에 적합한 장소를 찾기 위해 고객들에게 카탈로그를 발송했다는 거다. 온라인 유통업체가 오프라인 매장 위치를 정하기 위해 고객들에게 카탈로그를 보낸다는 것은 5년 전만 해도 믿기 어려운 일이다.  다른 방법으로 오프라인 매장의 경쟁력을 키우는 업체도 있다. 주방용품 업체 윌리엄-소노마(Williams-Sonoma)는 오프라인 매장수를 줄이는 대신 기존 매장 면적을 넓히는 전략을 쓰고 있다. 고객들이 다양한 제품과 서비스를 체험할 수 있도록 유도하기 위해서다.

최근 유통업계가 저성장의 기로에 서 있다. 소비자의 구매행동도 유례없이 빠르게 변하고 있다. 대부분의 유통업체가 각 유통채널의 역할을 새롭게 정의하기 위해 발빠르게 움직이고 있다. 분명한 점은 온ㆍ오프라인 채널을 이분법적으로 나누지 않고 있다는 거다. ‘가이드포스팅’ 처럼 온라인과 오프라인의 시너지를 기반으로 매출증대를 꾀할 수 있는 전략을 세우고 있다.  저성장에 고민하는 유통업체라면 이런 구조적 변화를 이해하기 위한 심도 있는 고민을 해야 할 때다.
심태호 AT커니 서울오피스 대표 taeho.sim@atkearney.com
 



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