채명기 회장의 Mecenat Message

▲ 필립스는 한강의 다리들을 빛내는 마케팅으로 명성을 쌓았다.[사진=뉴시스]
요즘 기업과 소비자는 ‘일방적 관계’가 아니다. 커뮤니케이션을 통한 이해와 공감이 중요하다. 이를 위해선 소비자가 자발적으로 참여할 수 있는 소재나 체험이 필요하다. 그래야 소비자를 기업 활동에 몰입시킬 수 있다. 기업 스스로 소비자를 당기는 기술을 키워야 한다는 거다.

예술경영에서 전략경영은 조직의 최고결정권자가 외부적 환경요소을 다양한 분석기법을 이용해 최상의 결과를 창출하는 것이다. 필립스의 한국 현지법인 ㈜필립스전자의 문화예술 마케팅 사례를 통해 예술경영의 마케팅 특징을 살펴보려 한다. 필립스는 이집트 피라미드와 스핑크스, 파리 에펠탑 등 세계 주요 문화 유적의 밤을 밝혀 왔다. 필립스전자도 ‘밤은 아름다운 문화유산’이라는 슬로건에 따라 흥인지문(동대문), 첨성대, 이순신 동상 등 전통문화재의 환경조명을 무상으로 새롭게 디자인하고 그 시스템을 기증했다. 2000년대 초반의 일이다.

기업은 감성 뛰어난 이웃

이 회사는 국내 주요 도시와 명승지의 조명개선 작업에도 관심을 기울였다. 우리나라의 첫 관문인 인천국제공항을 비롯 영종ㆍ방화ㆍ가양ㆍ성산ㆍ원효ㆍ동호대교 등 수많은 다리, 상암월드컵구장을 비롯한 7개 월드컵경기장, 진주성ㆍ광희문 등 주요 역사적인 문화재를 조명으로 밝혔다. 이는 시사하는 바가 크다. 필립스라는 기업 하나가 이윤을 추구하는 경제법인으로서가 아니라 예술적 감성이 뛰어난 이웃 같은 역할을 하고 있어서다. 필립스가 문화법인의 기능을 하고 있다는 것이다.

필립스의 커뮤니케이션은 전통적인 방식과 다른 점이 많다. 무엇보다 필립스는 대면 커뮤니케이션을 활용해 소비자와 능동적인 관계를 만드는 데 주력한다. 이를테면 명승지와 문화재, 문화유산에 조명을 설치해 소비자에게 친근하게 다가가면서도 다양한 욕구도 반영한다. 기업이 문화예술을 지원ㆍ후원하던 전통적 방식도 탈피하고 있다. 바로 이것이 최근 참여형 소비자의 등장으로 주목을 받고 있는 ‘BTL(Below the Line) 마케팅’이다. BTL 마케팅은 전통적인 4대 미디어(TVㆍ신문ㆍ라디오ㆍ잡지)를 제외한 다양한 미디어를 활용한 브랜드 커뮤니케이션 활동이다. BTL 마케팅은 기업과 소비자의 커뮤니케니션을 ‘투웨이(TWO-WAY) 방식’으로 바뀌었다는 점을 파고든다.

BTL이 관심을 모으고 있는 이유는 간단하다. 고객들이 점차 세분화되고 있기 때문이다. 이 세분화된 고객층을 상대로 이들에게만 어필할 수 있는 커뮤니케이션 방식으로 접근하는 것이 BTL의 가장 큰 특징이다. 여기에 고객들이 능동적으로 참여와 경험을 즐기게 되면서, 고객에게 참여의 기회를 적극 제공하는 BTL이 고객들에게 크게 어필하고 있다.

요컨대 요즘 기업과 소비자는 ‘일방적 관계’가 아니다. 커뮤니케이션을 통한 이해와 공감이 중요하다. 이를 위해선 소비자가 자발적으로 참여할 수 있는 소재나 체험이 필요하다. 그래야 소비자를 기업 활동에 몰입시킬 수 있어서다. 소비자가 자연스럽게 몰입하면서 동선動線을 넓혀가야, 기업과 소비자의 접점이 생기기 때문이다. 4대 미디어가 아닌 BTL 마케팅이 인기를 끌고 있는 이유도 여기에 있다.

BTL마케팅을 통한 소비자의 몰입

하지만 ATL(Above the Line)로 불리는 4대 미디어와 BTL을 기술적으로 분류하거나 채널을 나누는 건 무의미하다. 기업은 4대 미디어든 BTL 마케팅이든 소비자를 어떻게 끌어들이고, 소비자와 어떤 방식으로 커뮤니케이션을 하느냐를 고민하는 편이 낫다. 커뮤니케이션을 통해 제품을 ‘미는(Push)’ 게 아니라 소비자를 ‘당기는(Pull)’ 것이 중요하다는 거다. 이는 새로운 역동적인 문화 소비자를 붙잡을 수 있는 매우 중요한 기준이 될 것이다.
채명기 DSE(엠엘씨월드카고) 회장 mkchai@dsecargo.com

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