가치를같이읽다

유튜브ㆍ인스타그램 등 소셜네트워크서비스(SNS)에서 막강한 영향력을 발휘하고 있는 인플루언서가 온라인을 넘어 오프라인으로까지 그 영향력을 미치고 있다. 유통업체들이 너 나 할 것 없이 그들을 활용한 마케팅을 펼치고 있기 때문이다. 일회성 이벤트부터 전용매장까지, 방법도 다양하다. 유통업체들은 왜 인플루언서에 꽂혔을까. 더스쿠프(The SCOOP)가 인플루언서 마케팅의 힘을 취재했다. 

2016년 에미레이트 항공은 할리우드 스타 제니퍼 애니스톤(Jennifer Aniston)을 광고모델로 기용했다. 그해 마케팅 비용의 25%에 해당하는 500만 달러(약 56억원)를 모델비에 쏟아부을 정도로 공을 들였다. 애니스톤이 항공기 곳곳을 돌아보며 여행하는 광고 영상은 유튜브에서 600만뷰를 달성했다. 시장에선 성공적인 마케팅이라고 평가했다. 

에미레이트 항공은 같은해 또 한명의 광고모델을 기용했다. 이번엔 유튜브 스타인 케이시 네이스탯(Casey Neistat)이었다. 그에겐 모델비 대신 무료 퍼스트클래스 항공권이 주어졌다. 네이스탯은 기내식을 즐기는 모습을 영상으로 올렸고, 해당 영상은 현재까지 5900만뷰를 기록하고 있다. 한해 광고비의 25%를 주고 기용한 할리우드 스타보다 무료 항공권만을 지급한 유튜브 스타로부터 더 많은 광고 효과를 얻은 것이다.

코트라에 따르면 지난해 미국에서 인플루언서(influencer) 마케팅을 활용한 브랜드는 전체 브랜드의 약 75%였다. 20억 달러였던 소셜 인플루언서 마케팅 시장도 2020년엔 50억~100억 달러 규모로 성장할 것이라는 게 코트라의 분석이다. [※ 참고: ‘인플루언서’는 소셜네트워크서비스(SNS)에서 수십만 명의 팔로워를 보유한 영향력 있는 사람을 뜻하는 신조어다.] 

인플루언서의 마케팅 수익률은 약 6.5배로, 현재로선 마케팅 전략 중 가장 효과적인 기법으로 인정받고 있다. 실제로 미국의 밀레니얼 세대가 인플루언서에게 느끼는 친밀감은 연예인보다 약 7배 높다는 조사 결과도 있다. 여러 디지털기기를 활용해 온라인으로 상품과 서비스를 검색하고, 그들의 상품 리뷰에 큰 영향을 받고 있는 것이다.

국내에서도 인플루언서 마케팅이 유통업계를 휩쓸고 있다. 온라인은 물론 오프라인에서까지 앞 다퉈 인플루언서 모시기에 바쁜 것은 물론 그들의 브랜드만을 모아놓은 매장도 등장하고 있다. 그중에서도 롯데백화점이 가장 적극적이다. 롯데백화점은 지난해 3월부터 ‘SNS 인플루언서 마켓’ 팝업 행사를 지속적으로 진행해왔다. 그해 12월엔 유통업계 최초로 본점 2층에 인플루언서 편집매장인 ‘아미마켓(Amie market)’을 오픈했다. 롯데백화점 측은 “아미마켓에서 월 평균 1억5000만원 이상의 매출을 기록하고 있다”고 밝혔다.

연예인보다 인플루언서 

롯데백화점은 아예 인플루언서 전담팀을 꾸리기도 했다. 인플루언서를 활용해 새로운 유통 패러다임을 제시하겠다며 지난해 말 ‘인플루언서커머스 프로젝트팀’을 만든 거다. 팀은 지난 7월 인플루언서의 일상과 콘텐트를 공유할 수 있는 쇼핑 플랫폼 ‘네온(NEON)’을 제작ㆍ오픈했다.

현대홈쇼핑은 온라인에 인플루언서 전문매장인 ‘훗(Hootd)’을 선보였고, 신세계백화점은 인플루언서를 초청해 특별강좌를 열고 있다. AK플라자는 11월 24~25일까지 양일간 수원점과 분당점에서 ‘AK 인플루언서 마켓’을 오픈하기도 했다. 행사에서 인플루언서들은 그들이 운영하는 인터넷쇼핑몰 패션 상품이나 블로그 공구마켓에 판매하는 기초케어 화장품, 액세서리 등을 선보였다.

유통업계는 왜 유명 연예인보다 인플루언서를 활용한 마케팅을 펼치고 있는 걸까. 답은 그들이 미치는 파급효과다. 밀레니얼 세대는 TV나 PC보다 스마트폰과 SNS를 선호한다. 그들이 선호하는 채널에선 유명인이 바로 인플루언서다.

인플루언서 편집숍에서 만난 김진혜(가명ㆍ26)씨 역시 SNS를 통해 본 제품을 구입하기 위해 오프라인 매장을 찾은 경우다. “SNS로 먼저 보고 왔어요. 평소 좋아하던 스타일이라 실제로 한번 입어보고 구매하려고 방문했어요. 여긴 한가지 브랜드만 있는 게 아니라 이것저것 보는 재미가 있어요. 흔히 볼 수 있는 브랜드가 아닌 것도 마음에 들고요. 흥미로워서 종종 오게 될 거 같아요.”

중국에서도 ‘왕홍’이라 불리는 인플루언서 활용 마케팅이 활발하게 전개되고 있다. 전문가들은 그들이 유발하는 경제적 효과가 1000억 위안(18조원)에 이르는 것으로 추산하고 있다. 국내 유통업체들이 인플루언서 마케팅에 힘을 쏟는 이유다.

하지만 경계해야 할 것도 있다. 인플루언서 붐으로 20~30대 여성고객을 끌어들이는 데는 성공하고 있을지 모르지만 트렌드는 언제 또 어떻게 바뀔지 모른다. 업계 관계자는 “현재는 소비의 주축인 밀레니얼 세대가 인플루언서를 선호하기 때문에 관련 마케팅이 붐을 이루고 있는 것”이라며 “중요한 건 고객들이 어떤 니즈를 갖고 있는지 파악하는 것”이라고 말했다.

“후기 흉내 낸 광고 조심”

“인플루언서 매장은 어느 정도 보장돼 있는 매출을 포기하고 새로운 시도를 하는 것이다. 하지만 온라인에서 각광을 받는 그들이 오프라인으로 나왔을 때 어떤 결과를 가져올지 확신할 수 없기 때문에 신중해야 한다.”

인플루언서의 객관성도 문제가 될 수 있다. 인플루언서 마케팅이 활발해지는 만큼 이를 활용해 광고를 하는 사업자들도 늘고 있다. “일반인이 쓴 후기인 줄 알았는데 알고 보니 업체로부터 돈을 받고 쓴 광고였다”는 원성이 사라지지 않는 이유다. 공정거래위원회는 “대가를 받고 추천 글을 올리면 해당 글 안에 대가를 받은 구체적인 표현을 반드시 적어야 한다”며 “광고주와 인플루언서 간 경제적 이해를 밝히지 않은 광고 사례를 수집ㆍ조사할 것”이라고 나섰다.

새로운 마케팅 수단이 된 인플루언서. 업체들의 고객 마케팅이 더욱 다양해지는 만큼 소비자들도 더 똑똑해져야 하는 시대다.
김미란 더스쿠프 기자  lamer@thescoop.co.kr