가치를같이읽다

식품업체 빙그레가 장수 브랜드 ‘투게더’의 올드한 이미지를 벗기고 있다. 젊은층이 많이 찾는 마포구 연남동에 투게더 팝업스토어를 운영한 데 이어 ‘온 가족이 함께 먹는 아이스크림’이라는 이미지를 벗어던지고 소용량 제품도 출시했다. 2016년 바나나맛우유를 젊게 만들어 ‘제2의 전성기’를 열었던 빙그레의 두번째 청춘靑春 프로젝트다. 투게더는 과연 제2의 바나나맛우유가 될 수 있을까. 더스쿠프(The SCOOP)가 젊어진 투게더의 미래를 취재했다. 

아이스크림이 녹아내릴 만큼 기온이 치솟았던 지난 6월 25일, 젊은층이 많이 찾는 마포구 연남동으로 발걸음을 옮겼다. 식품업체 빙그레가 운영하는 팝업스토어 ‘투게더 피크닉 하우스’를 방문하기 위해서였다. 빙그레의 대표 장수 브랜드 ‘투게더’를 콘셉트로 내세운 이 팝업스토어는 평일 오후임에도 친구 ㆍ연인 단위 방문객으로 붐볐다.

특히 현장에서 찍은 사진을 아이스크림 위에 프린팅해주는 이벤트는 줄서서 기다려야 할 정도로 인기를 끌었다. 투게더의 변천사를 살펴볼 수 있는 공간부터, 스티커&엽서 우체국, 루프탑 테라스, 포토존 등도 흥미를 선물하기에 충분했다. 팝업스토어를 찾은 대학생 김나래(21)씨는 “지나가던 길에 우연히 들렀는데, 사진 찍기에 좋고 재미있다”면서 “무료 이벤트도 다양해서 한번쯤 와볼 만하다”고 말했다.

7일까지 운영된 이 팝업스토어는 빙그레의 당초 기대보다 좋은 반응을 얻었다. 빙그레 관계자는 “평일 평균 500여명, 주말 평균 1200여명이 다녀갈 만큼 기대 이상의 좋은 반응이 나타났다”고 설명했다. 

빙그레가 1974년 출시한 장수 아이스크림 브랜드 투게더의 새옷 입히기에 나섰다. 콘셉트는 45살 먹은 투게더를 ‘젊게 만들기’다. 10~20대를 타깃으로 팝업스토어를 오픈한 건 그런 이유에서다.

‘온 가족이 함께 먹는 아이스크림’이라는 콘셉트를 벗어던지고 용량을 3분의 1(300mL)로 줄인 소용량 제품을 출시한 것도 같은 맥락이다. 이는 빙그레가 2016년 진행했던 ‘바나나맛우유 프로젝트’와 닮은점이 많다. 빙그레는 2016년 성장 정체기에 접어든 바나나맛우유를 활용해 공격적 마케팅을 펼쳤다.

당시 빙그레는 현대백화점과 손잡고 동대문 현대시티아웃렛에 팝업스토어 ‘옐로우카페’를 오픈하고, 바나나맛우유를 활용한 메뉴부터 MD제품을 판매했다. 당초 한시적으로 운영할 계획이었던 옐로우카페는 SNS상에서 이슈를 끌면서 2년간 연장 운영됐다. 제주도에 오픈한 2호점은 현재까지 운영되고 있다. 

‘바나나 프로젝트’는 실적에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 2016년 11월 H&B스토어 CJ올리브영과 협업해 출시한 ‘바나나맛우유 보디케어’ 제품은 공전의 히트를 기록하면서 두달 만에 10억원어치가 팔려나갔다. 원조 바나나맛우유의 매출액도 껑충 뛰었다. 수년간 1800억원대에 머물던 이 제품의 매출액은 그해 2000억원대로 증가했다.

회사 관계자는 “‘목욕탕=바나나맛우유’라는 공감대나 향수가 없는 10~20대 고객까지 끌어들이는 효과가 나타났다고 본다”면서 “장수 브랜드의 경우 인지도나 충성도가 낮은 젊은층을 고객으로 흡수하는 게 중요하다”고 말했다.

그렇다면 투게더는 바나나맛우유처럼 제2의 전성기를 열 수 있을까. 답은 ‘글쎄올씨다’이다. 유통업계의 한 관계자는 “투게더가 바나나맛우유만큼 드라마틱한 효과를 거두긴 어려울 것으로 보인다”고 내다봤다. 이유는 간단하다. 무엇보다 매출 차이가 크다. 바나나맛우유는 2000억원에 육박하는 매출을 자랑하는 반면 투게더의 매출은 300억원대 안팎에 불과하다.

시장점유율(패밀리사이즈 아이스크림)도 간극이 크다. 투게더의 점유율이 40%대(이하 업계 추정치)로 높은 편이긴 하지만 80%대를 넘나드는 바나나맛우유만큼 압도적이지는 않다. 구구크러스터(롯데제과), 호두마루(해태제과) 등 경쟁제품은 물론 대체재도 숱하기 때문이다.

정연승 단국대(경영학) 교수는 “장수 브랜드의 경우, 콘셉트를 재구성하는 방식으로 팝업스토어를 열면 젊은층에게 주목받을 수 있다”면서도 “다만, 팝업스토어는 매출 증가보단 홍보 효과를 극대화하는 데 목적이 있다”고 말했다. 젊어진 투게더가 효과를 내려면 더 많은 시간이 필요할지 모른다는 얘기다. 
이지원 더스쿠프 기자 jwle11@thescoop.co.kr