가치를같이읽다

밀레니엄 세대가 강력한 소비세력으로 떠올랐다. 문제는 많은 경영자가 밀레니엄 세대를 “스마트폰으로 모든 걸 해결하는 세대”라고 착각한다는 거다. 이 때문에 온라인 채널을 발전시키는 일에만 몰두하고 있다. 하지만 유통물류 솔루션 기업 지브라테크놀로지스의 조언은 다르다. “물건을 직접 확인하고 만져볼 수 있는 오프라인 매장의 장점은 여전히 위력적이다.”

매장을 방문하지 않아도 손가락만 까딱하면 원하는 제품을 현관 앞에서 받아볼 수 있는 시대다. 각종 IT기술의 발달은 사람들의 소비방식을 온라인 중심으로 바꿔놨다. 이 새로운 방식은 밀레니엄 세대(19 82~1996년 출생자)가 주도하고 있다. 

이들은 기술의 급격한 변화를 몸소 체험한 세대다. 인터넷이 대중화됐을 때 10대를 보냈고, 애플이 ‘아이폰’을 처음 내놓던 시기에 성인이 됐다. 그만큼 디지털 기기에 익숙하고 정보 검색에 능하다. 밀레니엄 세대가 온라인 쇼핑시장에서 큰손으로 자리매김할 수 있었던 이유다. 더구나 밀레니엄 세대는 구매력도 높다. 대학을 졸업해 사회에 첫발을 디디기 시작했거나, 직장에 안착해 본격적으로 소비생활을 하고 있어서다.

밀레니엄 세대의 부상과 온라인 쇼핑시장의 성장은 유통업체 경영자들에게 다음과 같은 시사점을 줬다. “모든 경영 역량을 온라인 채널에 집중해 밀레니엄 세대를 사로잡아야 한다.”

하지만 밀레니엄 세대를 사로잡는 건 그렇게 단순한 일이 아니다. 유통물류 솔루션기업 지브라테크놀로지스의 ‘2020 쇼핑 비전 스터디’에 따르면 밀레니엄 세대의 75.0%는 오프라인에서 눈에 띄는 제품을 골라놓고 구매는 정작 온라인에서 하는 것으로 나타났다. 매장에 들러 제품을 꼼꼼히 평가한 이후 스마트폰을 통해 구매버튼을 누른다는 얘기다. 

이 변덕스러운 쇼핑세대를 사로잡기 위한 전략과 기술은 어떤 게 있을까. 지브라테크놀로지스의 조언은 다음과 같다. “옴니채널을 적극 도입하라.”

옴니채널은 온ㆍ오프라인 등 다양한 판매채널을 고객 중심으로 통합하는 서비스를 말한다. 가령 그간 온라인 중심으로 운영하던 오픈마켓이 주력상품을 내건 오프라인 매장의 문을 새롭게 열면 옴니채널을 도입했다고 볼 수 있다. 이처럼 옴니채널 사업자는 소비자가 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 서비스를 제공해야 한다.

‘선택과 집중’으로 온라인 쇼핑채널을 키우는 것도 벅찬데, 오프라인까지 신경을 쓰라니 대체 무슨 말일까. 앞서 언급했듯 오프라인 매장에서 제품을 고르는 밀레니엄 세대의 특징 때문이다. 이런 점에서 ‘클릭 앤 콜렉트(Click&Collect)’ 전략은 매우 효과적인 옴니채널 전략이다. 

고객이 온라인에서 제품을 주문한 뒤, 오프라인 매장을 직접 방문해 구입한 제품을 가져가는 방식이다. 언뜻 현관 앞에 구입품을 두는 배송 서비스보다 불편해 보이지만, 설명을 들어보면 얘기가 달라진다. 온라인 쇼핑과 빠른 배송이 대세인 건 맞다. 그렇다고 고객에게 제품을 설명하고 접점을 넓힐 수 있는 오프라인 매장 고유의 장점이 사라진 건 아니다. 

제아무리 빠른 배송이라도 오프라인을 따라잡을 수도 없는 노릇이다. 당장 내게 필요한 걸 바로 구매할 수 있다는 건 오프라인의 확실한 매력이다. 클릭 앤 콜렉트는 이런 오프라인 매장의 강점을 최대한 살릴 수 있다.

이뿐만이 아니다. 반품이 줄어들 공산이 크다. 온라인 중심의 쇼핑은 반품 리스크가 높다. 소비자가 원하는 상품을 제대로 전달하지 못할 때가 종종 있어서다. 반품은 수익을 줄이고 재고만 늘리는 눈엣가시다. 이처럼 각 채널을 상호보완적으로 운영해 시너지를 창출해야 한다.

이를 위해선 사물인터넷(IoT), 머신러닝 등을 꼭 눈여겨 봐야한다. IoT를 둘러싼 장밋빛 전망에 거품이 끼었다고 생각하는 경영진이 많다. 하지만 유통매장에 설치되는 센서가 매년 늘어나고 있는 건 부정할 수 없는 현실이다. 지브라테크놀로지스의 조사에 따르면 유통업체 경영진의 86.0%가 “향후 2년간 IoT 관련 지출을 늘릴 것”으로 내다봤다.

동전만한 크기의 통신단말인 비콘(beacon)을 통해 소비자에게 맞춤형 쿠폰을 주거나, 무선주파수 인식(RFID) 태그를 통해 생산ㆍ유통 과정의 모든 정보를 수집하는 기업이 적지 않다. 이들은 각자의 방식으로 밀레니엄 세대의 지갑을 열게 할 IoT 플랫폼을 꾸려가고 있다.

머신러닝 역시 IoT 못지않게 유용하다. 고객수요를 두고 심도 있는 분석과 정교한 타기팅을 제공하기 때문이다. 이 데이터들은 캠페인 기획과 개인화된 광고 메시지 전달 등 폭넓게 활용될 수 있다. 이처럼 온ㆍ오프라인을 적절히 활용해 쇼핑 단계마다 깊은 인상을 줘서 밀레니엄 세대를 붙잡아야 한다. 옴니채널, 더 이상 선택의 문제가 아니다. 
마크 톰슨 지브라테크놀로지스 디렉터 | 더스쿠프
정리=김다린 더스쿠프 기자 quill@thescoop.co.kr