가치를같이읽다

최근 A씨는 팔로우하던 인플루언서의 SNS에서 마사지숍 후기를 봤다. 괜찮은 마사지숍을 찾던 A씨에겐 반가운 글이었다. 하지만 칭찬 일색인 후기에 광고란 생각이 떠오른 A씨는 글을 꼼꼼히 봤지만 어디에도 협찬이나 대가를 받았다는 말이 없었다. 해시태그(#)에도 ‘마사지’ ‘추천’ ‘일상’ 등의 키워드만 있었다. A씨는 결국 그 마사지숍을 방문하지 않았다. A씨는 “아무리 봐도 광고 같지만 확인할 길이 없었기 때문”이라고 말했다. 

인스타그램 등 SNS에는 ‘광고인 듯 아닌 듯’한 글이 넘쳐난다. 이런 유형의 글이 적발된 사례도 있다. 공정거래위원회는 지난해 11월 대가성 광고임을 밝히지 않은 SNS 게시글을 마케팅에 활용한 7개 업체에 과징금 2억6900만원을 부과했다. 2017년부터 게시된 광고 중 대가 지급 사실을 표시하지 않은 광고는 4177건이었고, 인플루언서가 받은 대가는 11억5000만원에 달했다. 

공정위는 적발 이후 “SNS를 활용해 광고하면서 대가를 표시하지 않는 행위가 줄어들 것으로 기대한다”고 밝혔지만, 실제로 효용이 있었는지는 미지수다. 예컨대 인스타그램의 ‘추천’ 태그가 달린 게시물은 210만개에 달하지만 ‘유료광고’ 태그 게시물은 10만5000개로, 추천 태그의 5%에 불과하다(3월 25일 기준). 유료광고임을 명시했더라도 게시물 맨 하단에 게재해 인지하기 힘든 경우가 숱하다. 

국내만의 문제가 아니다. SNS 상에서 무분별한 인플루언서 마케팅은 전세계적으로 발생하고 있다. 이 때문에 각국에선 가이드라인을 두고 있다. 미국과 영국은 게시글에 경제적 이해관계를 표시할 땐 ‘more(더보기)’를 누르지 않고도 첫 화면에서 확인 가능하도록 명시하고 있다. 일본은 해시태그를 이용해 광고임을 표시할 경우 첫 해시태그에 광고문구를 싣도록 권고했다(한국소비자원).

국내에도 지침은 있다. 문제는 허점이 있다는 거다. ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’에 따르면 경제적 이해관계를 표시하는 문구를 게시물 처음이나 마지막에 표시해야 한다. 하단에 문구를 숨겨놓아도 문제없다는 얘기다. 지침을 지키지 않는 게시자에게 별다른 불이익이 가지 않는다는 점도 한계다. 소비자만 속는 인플루언서 광고가 좀처럼 줄어들지 않는 이유다. 

심지영 더스쿠프 기자
jeeyeong.shim@thescoop.co.kr