가치를같이읽다

버거 업체들이 톡톡 튀는 전략을 들고 경쟁을 벌이고 있다. 맥도날드는 ‘맛’, 롯데리아는 ‘신제품’, 버거킹과 KFC는 ‘할인’을 앞세웠다. 이들이 시장서 튀려는 이유는 간단하다. 버거 업체 간 경쟁이 워낙 치열한 데다, 버거를 위협하는 가정간편식(HMR)의 성장이 가파르기 때문이다. 문제는 버거 업체들의 전략이 소비자의 마음을 유혹할 수 있느냐다. 더스쿠프(The SCOOP)가 후끈 달아오른 버거 마케팅 대전을 취재했다. 

국내 버거 업체들이 각양각색의 전략으로 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 맥도날드는 지난 3월부터 ‘베스트 버거’를 도입했다. 베스트 버거란 ▲번 교체 ▲소스 증량 ▲패티 조리법 변경 ▲채소 보관 시간 단축 등 식재료와 조리 프로세스를 개선하는 프로젝트를 뜻한다. ‘맥도날드의 맛이 변했다’는 소비자의 지적이 잇따르자 ‘맛 개선 카드’를 들고나온 셈이다. 

롯데리아는 독특한 신제품을 줄줄이 출시하고 있다. 지난해 대만식 닭가슴살 튀김인 ‘지파이’를 낸 데 이어 올 초에는 비건용 버거인 ‘미라클 버거’와 옛날 통닭 ‘1인 혼닭’을 내놨다. 지난 6월 ‘버거 접습니다’란 자극적인 광고 카피로 이목을 끌더니 1일엔 소프트 타코(토르티야에 채소·고기·치즈 등을 넣고 싸 먹는 멕시코 음식)와 비슷한 신제품 ‘폴더버거’를 출시했다. 이 메뉴들은 모두 다른 브랜드에선 찾을 수 없는 롯데리아만의 제품이다. 

KFC와 버거킹은 적극적인 할인 프로모션을 펼치고 있다. 버거킹은 와퍼를 비롯한 버거류뿐만 아니라 쉐이킹 프라이·너겟킹 등 사이드 메뉴까지 할인한다. KFC도 이탈리안타워버거 등 신제품과 치킨세트 등의 할인 프로모션을 진행 중이다. 특히 오후 9시 이후에만 진행하는 치킨 1+1 행사의 인기가 높아 그 시간대에 치킨 판매량이 집중적으로 몰릴 정도다. 

맘스터치는 지난 6월 대대적인 메뉴 리뉴얼 과정에서 없앴던 ‘할라피뇨 통살버거’를 한달 만에 재출시했다. 한번에 버거 여러 종이 사라지면서 재출시를 해달라는 소비자의 요구가 이어지자 다시 내놓은 것으로 보인다. 지난 9일에는 치킨·버거·사이드 메뉴를 한데 모은 콤보 제품 5종을 선보이기도 했다.  

버거 업체들이 튀는 마케팅을 펼치는 이유가 뭘까. 무엇보다 국내 버거 시장이 부쩍 치열해졌다. 전체 시장 규모를 집계하긴 어렵지만, 매장 수 추이를 보면 시장은 날로 커지고 있다. 통계청에 따르면 피자·햄버거 가맹점 수는 2014년 9144개에서 2018년 1만1576개로 늘었다. 이중 맥도날드(400여개), 롯데리아(1340여개), 버거킹(380여개), KFC(200여개) 등 유명 버거 브랜드 매장만 수천개에 이른다.

외식 시장이 어렵다고 해도 버거 매장 수는 꾸준히 늘어나고 있다는 얘기다. 여기에 신세계푸드의 노브랜드 버거가 가맹사업에 본격적으로 뛰어들면서 경쟁자가 늘었다. 신세계푸드 측은 “가맹 모집 첫날부터 문의가 많이 들어왔다”며 “가맹점을 통해 지방까지 진출할 예정”이라고 말했다. A버거 프랜차이즈 관계자는 “대기업이 운영하는 데다 노브랜드 버거가 가성비를 내세우다 보니 눈여겨보고 있다”고 말했다.

브랜드도 매장도 많은 치열한 시장

외식업계의 다변화도 버거 업체들이 마케팅에 열을 올리는 이유 중 하나다. 특히 빠르게 성장하는 간편식 시장이 새로운 경쟁자로 꼽힌다. 동종업계만 경쟁자가 아니란 얘기다. B버거 프랜차이즈 관계자는 “같은 업종이긴 해도 버거 업체마다 사업 방향이 세세하게 다르다”며 “요즘은 다른 버거 업체보다 다른 외식업종에서 대체품이 늘어난 게 더 걱정”이라고 토로했다. 

이유는 또 있다. 코로나19의 사정권에서 버거 업종이 한발짝 비켜서 있다는 점이다. 버거 업종이 예상외로 선전하자 ‘치열한 마케팅전’이 본격 시작됐다는 거다. 사실 외식업은 올해 상반기 코로나19 사태에 타격을 가장 크게 입은 분야 중 하나다. 한국농수산식품유통공사에 따르면 지난 1분기 전체 외식산업경기지수는 59.76(기준=100, 100초과는 성장, 100 미만은 위축)으로 2012년 조사 이래 가장 낮은 수치를 기록했다. 하지만 버거 업계는 다른 업종만큼 치명상을 입지 않았다. 

1분기 업종별 외식산업경기지수를 보면 피자·햄버거·샌드위치 등 유사 음식점업의 지수는 71.98, 치킨 전문점은 68.79로 전체 지수(59.76)를 훨씬 웃돌았다. 이유는 별다른 게 아니다. 매장 내 취식 수요가 배달이나 포장 수요로 옮겨가서다. 드라이브 스루(DT)·키오스크 등 비대면 시스템을 빠르게 도입한 것도 긍정적인 영향을 미쳤다. 

맥도날드는 코로나19 사태가 한창이었던 지난 1~4월 되레 매출이 전년 대비 9%가량 늘었다. 맥도날드 관계자는 이렇게 말했다. “맥도날드는 1992년 국내 최초로 DT를 도입하고, 2007년엔 업계 최초로 맥딜리버리(배달) 서비스를 시작했다. 코로나19 확산으로 업계가 환경이 어려운 상황에 비대면 플랫폼이 사회적으로 큰 호응을 얻었다.” 

코로나 치명타는 피했지만…

노브랜드 버거 관계자도 “올 상반기 매장 3~4곳을 추가로 오픈했다”며 “포장 손님 비율이 50%까지 올라가면서 하루에 버거를 700~1000개 판매한 지점도 나왔다”고 말했다. 문제는 버거 업체들이 펼치는 ‘마케팅 대전’이 더 많은 결실을 맺을 수 있느냐다. 소비자를 유혹하려는 업체들의 각종 전략이 반드시 효과를 보는 건 아니기 때문이다. 소비자의 입맛을 사로잡지 못하는 경우도 숱하다. 

가령, 맥도날드의 ‘베스트 버거’를 맛본 소비자 중 일부는 ‘맛이 여전히 아쉽다’ ‘빵이 바뀐 건 알겠는데 맛 차이는 모르겠다’며 아쉬운 반응을 내놓고 있다. 롯데리아가 최근 론칭한 폴더버거는 노이즈 마케팅 덕분에 품절 사태가 벌어지는 등 이목을 끄는 덴 성공했지만 막상 구입해본 소비자 사이에선 가격(단품 5700원·세트 7500원) 대비 제품이 부실하다는 지적이 끊이지 않고 있다. 

그렇다면 버거 업체들이 시장에서 승기를 잡으려면 어떻게 해야 할까. 김영갑 한양사이버대학교(외식프랜차이즈 MBA) 교수는 “가성비와 가심비 사이에서 균형을 잡는 포지셔닝이 중요하다”고 말했다. 그의 설명을 좀더 들어보자. “한끼 식사로 버거를 먹는 소비자는 색다른 버거나 독특한 버거를 찾지 않는다.

적당한 가격이면서 ‘맛있고’ ‘푸짐한’ 버거를 찾는 경우가 많다. 샌드위치 등이 버거를 대체하지 못하는 건 버거는 빠르게 나오면서도 매장에서 갓 만든 ‘요리’라는 느낌을 주기 때문이다. 웰빙 문화에도 버거 시장이 계속 성장하는 이유다. 현재는 가성비에 치우쳐 있지만 가심비까지 잡아야 한다.” 요란한 마케팅이 아닌 기본에 충실한 업체가 살아남는다는 얘기다. 

심지영 더스쿠프 기자
jeeyeong.shim@thescoop.co.k