가치를같이읽다

우유 구독, 신문 구독…. 수십년도 더 된 구독경제가 뜨거운 소비 트렌드로 떠올랐다. 뉴욕타임스에 따르면 미국 소비자의 연평균 구독 서비스 이용 금액은 ‘640달러(약 75만원)’에 달했다. 월  6만원 이상을 구독 서비스에 쏟아붓는 셈이다. 한국의 경우 그보다 적은 ‘4만원(인크루트 조사)’을 매달 구독 서비스에 쓰고 있는 것으로 나타났다.

아직까진 부담 없는 금액이라고 생각할지 모르지만, 미래엔 그렇지 않을 수도 있다. 구독경제에 숨어 있는 ‘늪’이 생각보다 깊어서다. 구독을 등에 업은 기업이 ‘독점화’에 성공하면 숱한 소비자가 부메랑을 맞을 가능성도 있다. 더스쿠프(The SCOOP)가 구독경제의 빛과 그림자를 취재했다. 

직장인 김지훈(49)씨가 아무리 바빠도 절대 놓치지 않는 일이 있다. 메이저리그에서 뛰는 ‘한국산 괴물’ 류현진(토론토 블루제이스)의 경기를 시청하는 거다. 새벽 2~3시에 열리는 경기도 생중계로 보고야 마는 ‘광팬’이다. 그런 김씨는 2021년 시즌 류현진 경기를 보기 위해 OTT 구독 서비스 ‘스포티비 나우(SPOTV NOW)’에 가입했다.

2021년 시즌 중계권을 사들인 스포츠 전문채널 스포티비(SPOTV)는 유료 구독 서비스로 전환했기 때문이다.[※참고: 지난해까지 메이저리그를 독점 중계했던 MBC스포츠플러스는 시청자에게 무료로 경기를 송출했다. 당시 MBC는 중계방송 전후 광고 수익으로 중계권료를 충당했다.] 무료로 보던 경기가 유료화되자 김씨는 자신의 ‘구독경제’ 가계부를 살펴보게 됐다. 의식하지 못한 사이에 제법 많은 구독 서비스를 이용하고 있었다.

‘류현진’ 경기를 보기 위해 새로 가입한 ‘스포티비 나우(베이직·월 8690원·이하 부가가치세 포함ㆍPC 가격 기준)’, 공중파 방송을 다시 보기 위해 가입한 ‘웨이브(베이직ㆍ월 7900원)’, 음악 스트리밍 서비스 ‘멜론(스트리밍클럽ㆍ월 8690원)’, 요즘 뜨는 콘텐츠를 놓칠 수 없어 가입한 ‘넷플릭스(베이직ㆍ월 9500원)’, ‘유튜브(프리미엄ㆍ월 1만450원)’, 업무를 위해 가입한 전자책 구독 서비스 ‘밀리의 서재(월 9900원)’까지. 

가장 저렴한 요금제 위주로 선택했다곤 하지만 매달 지불하는 구독 서비스 비용을 합쳐보니 5만원이 훌쩍 넘었다. 여기에 11월 국내 출시를 앞둔 ‘디즈니 플러스(월 9900원)’도 보고 싶은 만큼 11월 총 구독료는 더 늘어날 공산이 크다. 

김씨뿐만이 아니다. 콘텐츠 제작자로 일하는 20대 직장인 유서현(26)씨는 좀 더 많은 구독 서비스를 이용하고 있다. 유튜브, 넷플릭스, 왓챠, 멜론 등 미디어·음악 구독 서비스뿐만 아니라 일할 때 필요한 인사이트를 얻기 위해 여러 구독 서비스를 활용하고 있다. 오디오북 서비스 ‘윌라(월 9900원)’, 콘텐츠 구독 서비스 ‘북저널리즘(베이직ㆍ월 1만9000원)’ 등이다.

쇼핑 혜택을 위해 쿠팡의 ‘로켓와우(월 2900원)’, 네이버의 ‘네이버플러스(월 4900원)’도 가입했다. 회사가 비용을 지불하는 업무용 툴 ‘어도비 프리미어 프로(월 2만4000원)’, ‘포토샵(월 2만4000원)’ 등까지 포함하면 유씨가 이용하는 구독 서비스는 10개 안팎에 달했다. 

바야흐로 ‘구독의 시대’가 열렸다. 사람들이 구독 서비스에 투자하는 비용도 부쩍 늘었다. 취업포털 인크루트가 ‘온라인 정기구독 서비스 이용’에 관해 설문조사(성인 807명 대상·2021년 9월 기준)를 진행한 결과, 68.5%가 온라인 정기구독 서비스를 이용하고 있었다. 이들이 매달 정기구독에 쓰는 비용은 평균 4만원이었다. 

이처럼 사람들이 구독에 젖어드는 건 전세계적인 추세다. 뉴욕타임스(NYT)와 영국 파이낸셜 타임스(FT)에 따르면 미국과 영국의 연평균 구독 서비스 이용 금액은 각각 640달러(약 75만원ㆍ2019년), 620파운드(약 100만원ㆍ2021년)에 달했다. 구독 서비스 이용자 증가율도 가파르다. FT는 지난 8월 “영국 가정의 80% 이상이 구독 서비스를 이용하고 있으며 이는 전년 대비 65% 증가한 수치”라고 보도했다. 

한국의 경우 소비자가 구독에 쓰는 비용이 미국이나 영국에 비해 적은 수준이다. 하지만 앞으로 ‘구독 비용’이 더 늘어날 가능성은 충분하다. 국내 기업들이 업종을 불문하고 구독 서비스를 줄줄이 론칭하고 있기 때문이다. 특히 스타트업이 주를 이루던 구독경제 시장에 대기업의 진출도 잇따르고 있다.

대표적인 곳 중 하나가 현대차다. 현대차는 지난해 4월 구독 서비스 ‘현대 셀렉션’을 정식 론칭했다. “자동차도 무제한 스트리밍하세요.” 홍보 문구에서 알 수 있듯 매달 구독료를 결제하면 원하는 차종을 골라 탈 수 있다. ‘스탠다드’ 모델의 경우 월 75만원(부가가치세 포함)에 쏘나타·투싼·아반떼·베뉴 등 4개 차종 중 선택(차량 교체 1회 가능)할 수 있다. 

현대차는 구독료에 차량 관리비·보험료·자동차세 등이 포함돼 추가 비용 부담이 없다는 점, 주행 거리 제한이 없다는 점, 구독과 해지가 자유롭다는 점 등을 강점으로 내세우고 있다. 그 결과, 현재 가입자 수는 현재(6월 기준) 1만명을 넘어섰다. 현대차 관계자는 “평균 구독 유지 기간은 3개월 안팎”이라면서 “렌터카나 카셰어링을 이용하던 고객뿐만 아니라 차량 구매 전 장기시승을 원하는 고객이 주로 이용하고 있다”고 말했다. 

유통업계도 구독경제에 열심이다. 이커머스 업체 쿠팡은 월 2900원에 무료배송·무료반품·새벽배송 등을 제공하는 구독 서비스 ‘로켓와우(2018년 론칭)’로 소비자를 락인(Lock-in)하는 데 성공했다. 쿠팡이 매출 14조원(2020년)대 ‘거물’로 성장한 배경엔 구독 서비스 로켓와우가 있었다. 이를 의식했는지 경쟁사인 SSG닷컴도 올해 하반기 구독 서비스 출시를 저울질하고 있다. 

플랫폼 업체도 예외가 아니다. 네이버가 지난해 6월 론칭한 ‘네이버플러스’가 대표적이다. 출시 6개월 만에 250만명 회원을 확보한 네이버는 서비스를 꾸준히 강화하고 있다. 네이버페이로 쇼핑 결제 시 최대 5%를 적립해줄 뿐만 아니라 무료 콘텐츠 이용도 가능하다. ‘티빙(방송 VOD 무제한 이용)’, ‘네이버 웹툰·시리즈 쿠키 49개(미리보기 24편, 웹소설 대여 49화)’, ‘네이버 시리즈온(영화 1편)’ 중 선택할 수 있다. 

카카오 역시 카카오톡을 기반으로 한 구독 서비스를 출시했다. 신선식품부터 가전제품까지 정기배송해주는 ‘구독ON(6월 론칭)’, 이모티콘 무제한 이용 가능한 ‘이모티콘 플러스(월 4900원ㆍ이하 1월 론칭)’, 카톡 대화·사진 등을 보관·백업하는 ‘톡서랍 플러스(월 990원ㆍ100GB 기준)’ 등이 대표 서비스다. 

구독경제를 ‘팬덤 비즈니스’로 연결하는 업체도 등장하고 있다. 엔터테인먼트 회사 SM의 자회사 ‘디어유’는 지난해 5월 팬과 아이돌이 직접 메시지를 주고받을 수 있는 ‘디어유 버블’을 론칭했다. 아이돌 멤버 1명당 구독 비용은 월 4500원, 2명 8000원, 3명 1만1500원으로 증액된다. 구독 서비스 인기에 힘입어 디어유는 올해 11월 상장까지 앞두고 있다.

이현지 유진투자증권 애널리스트는 “디어유는 전세계에 걸쳐 있는 구독자를 기반으로 성장하고 있다”면서 “구독 모델을 바탕으로 ‘커머스’ ‘메타버스’ 등 사업 영역을 확대하고 있다”고 설명했다. 

이렇게 기업들이 구독경제에 올라타는 이유는 간단하다. 무엇보다 안정적 매출의 기반을 새롭게 확보할 수 있다. 구독 서비스 결제가 ‘선불’로 이뤄지는 만큼 기업이 위기 상황에 처했을 때 ‘시간’을 벌어줄 수 있어서다. 전호겸 서울벤처대학원대학(구독경제전략연구센터) 교수는 “구독경제 모델을 갖춘 기업들은 코로나19 국면에서도 성장을 이어갔다”면서 “매출이 감소하는 시간에 비교적 여유가 있고 그만큼 불황에 대비할 수 있다”고 설명했다. 

실제로 구독경제 모델을 구축한 기업들은 코로나19 속에서도 선방했다. 지난해 2분기 S&P500 기업의 매출액 증가율은 전년 동기 대비 -10%를 기록한 반면 구독경제 기업들의 매출액은 같은 기간 12% 증가했다.[※참고: S&P500은 미국 신용평가사 S&P가 선정한 500개 우량기업을 의미한다. S&P500 비교 대상으로 삼은 구독경제 기업은 미국의 구독관리 업체 주오라(Zuora)의 결제 시스템을 이용하는 1000여개 기업이다.] 

마케팅 비용을 절감하는 게 가능하다는 점도 기업들이 구독경제에 힘을 쏟는 이유다. 심혜정 한국무역협회 수석연구원은 “(구독경제는) 기업의 입장에선 단순히 제품을 1회성으로 판매할 때와 달리 반복적으로 매출이 일어난다는 장점이 있다”면서 “또 매번 새로운 소비자를 찾아 나서지 않아도 안정적으로 고객을 유지할 수 있다”고 설명했다. 그는 “글로벌 기업들이 제품을 판매하는 것보다 서비스 구독에 집중하는 ‘제조업의 서비스업화’가 일어나고 있는 이유가 여기에 있다”고 덧붙였다. 

또다른 이유도 있다. 구독경제가 기업들에 ‘저성장 시대’의 대안이 될 수도 있다는 점이다. 소비자의 구매력이 갈수록 약해지고 제품 수요도 줄고 있는 상황에서 구독경제가 새로운 시장을 열어줄 수 있다는 거다. 앞서 언급했던 현대차의 구독 서비스는 이를 잘 보여주는 사례다.

업계 관계자의 말을 들어보자. “차량 구독 서비스는 꾸준한 신차 공급, 완벽한 차량 관리, 렌터카 서비스 대비 경제적 이익 등을 지속적으로 제공해야 한다. 현대차로선 ‘품’이 많이 드는 사업일 수밖에 없다. 하지만 신차 수요가 감소하고 시장의 경쟁이 치열해지는 만큼 현대차로선 구독 서비스를 매력적인 비즈니스로 판단했을 가능성이 높다.” 

이처럼 구독경제는 기업에 이점이 많다. 관건은 소비자도 구독경제를 통해 누릴 수 있는 게 많으냐는 점이다. 이에 대한 소비자의 인식은 일단 긍정적이다. 부담 없는 가격에 다양한 경험을 즐길 수 있다는 이유에서다. 시장조사업체 트렌드모니터가 ‘구독경제’ 관련 설문조사(2020년 4월)를 실시한 결과, 58.2%는 “구독이 소유보다 합리적인 소비”라고 답했다.

특히 MZ세대의 호감도가 높다. 전호겸 교수는 “저성장 시대에 태어나 성장해온 MZ세대는 ‘가성비’에 관심이 많다”면서 “적은 금액으로 서비스를 경험하는 구독경제에 이들의 관심이 쏠리고 있다”고 말했다. 

그럼에도 유의할 건 있는데, 그건 가성비에서 기인하는 ‘망각’이다. 가격 장벽이 낮은 탓에 별 생각 없이 구독했다가 까맣게 잊는 소비자는 생각보다 많다. 분명히 무료 구독했는데, 어느샌가 ‘유료’로 전환된 경우도 있다. 이는 알뜰소비를 저해하는 요인이다.

앞선 인크루트의 ‘온라인 정기구독 서비스 이용’ 관련 설문조사에서 응답자의 절반가량(49.1%)이 “가입 후 휴면 중인 구독 서비스가 있다”고 답했다. 이들은 구독을 해지하지 않는 이유로 “언젠가 한번쯤은 활용할 것 같아서(78.4%)”를 가장 많이 꼽았다. 

직장인 박은경(28)씨의 사례도 마찬가지다. 박씨는 “이번달엔 이용하지 않았어도 다음달엔 쓰겠지 하며 유지하는 구독 서비스가 적지 않다”면서 “탈퇴했다가 재가입하는 게 번거로워 그냥 내버려둔 것도 많다”고 말했다. 

대학생 황유진(22)씨는 기분 나쁜 경험을 털어놨다. “무료 구독 이벤트에 참여했다가 나도 모르는 사이 몇달째 정기구독이 결제됐던 경험이 있었다. 유료로 전환된지도 몰랐고 제대로 환불도 받을 수 없어 불쾌했다.” 이른바 ‘다크 넛지(Dark Nudge)’라고 불리는 상술이다. 구독 서비스 사업자가 소비자에게 무료 체험을 권유하며 가입을 유도한 뒤 별다른 고지 없이 유료로 전환하는 것을 일컫는다. 

물론 구독경제가 자리 잡으면서 이용자의 불편을 줄여줄 제도도 마련되고 있다. 황씨가 언급한 다크 넛지를 미연에 방지하는 보완책은 이미 마련됐다. 지난 8월 여신전문금융업법 시행령 개정안이 국무회의를 통과하면서다. 이에 따라 구독 서비스 사업자는 유료 전환 7일 전 이용자에게 사전 고지해야 한다. 또 환불 요청 시 사용일수·회차 등을 고려해 적정 금액을 환불해 줘야 한다.

이런 제도적 보완책이 마련됐음에도 구독경제가 소비자의 선택지를 좁혀놓을 우려는 적지 않다. 구독경제를 펼치는 기업이 ‘독점적 시장’을 확보하면, 소비자의 ‘경제적 소비’를 가로막을 수 있다는 것이다. 이는 최근 들어 논쟁이 가속화한 ‘플랫폼 업체의 독점 이슈’와 맥락을 같이 한다. 특정 분야의 시장을 장악한 플랫폼 업체가 다른 시장으로 진출해 독점을 꾀하면 소비자의 선택권이 좁아지는 문제가 구독경제에서도 나타날 수 있다는 거다. 

2억명에 달하는 유료 구독자를 등에 업고 게임ㆍ이커머스 등으로 사업을 확대하는 넷플릭스의 전략은 이를 잘 보여주는 사례다. 네이버플러스를 구독하는 소비자의 쇼핑 거래액이 그렇지 않은 소비자의 5배에 달하는 것도 같은 맥락에서 풀이할 수 있다. 

정우철 바른투자자문 대표는 이렇게 꼬집었다. “구독 서비스를 론칭한 업체들이 시장을 장악하면 상대적으로 다른 사업자의 시장 진입이 어려워질 것이다. 그럴수록 시장의 건강한 경쟁 시스템은 약해지고, 소비자의 선택권은 줄어들 공산이 크다. 이런 상황에서 독점 사업자가 그들 마음대로 가격을 인상해도 대안이 없는 소비자는 따를 수밖에 없다. 구독경제가 ‘알뜰 소비’와 거리가 멀어질 가능성은 충분하다.” 

전호겸 교수 역시 같은 견해를 밝혔다. “구독경제가 단기적으로는 소비자에게 경제적인 이점이 많을 수 있지만, 장기적으로는 몇몇 기업이 시장을 과점하면서 소비자의 선택권이 줄어드는 상황이 펼쳐질 수도 있다.” 그게 무엇이든 ‘새로운 서비스’엔 빛과 그림자가 공존한다. 문제는 그 그림자가 서비스를 론칭하는 기업이 아닌 소비자 위에 드리울 가능성이 높다는 점이다. 

한창 떠오르는 구독경제가 대표적 사례가 될 수 있다. 지금은 구독경제가 ‘가성비 좋은 소비’라는 평가를 받고 있지만 장기적으론 반대 평가가 쏟아질 가능성도 배제할 수 없다. 구독경제의 문제를 막을 수 있는 대책을 지금부터 고민해야 하는 이유다. 늘 그렇듯 한번 드리운 그림자를 걷어내는 건 쉬운 일이 아니다. 

이지원 더스쿠프 기자 
jwle11@thescoop.co.kr