브랜드 죽이는 양치기 기업

임왕섭의 Brand Speech

기업이 광고에 담는 메시지는 매우 중요하다. 메시지 하나로 대박을 치거나 쪽박을 차는 일이 비일비재해서다. 수많은 기업이 광고 메시지 분쟁에 휩쓸리는 이유가 여기에 있다. 솔직한 메시지를 담고, 그 메시지를 뒷받침할 수 있는 근거가 없으면 낭패를 볼 수도 있다.

기업 광고를 보면 ‘양치기 소년과 늑대’가 떠오른다. 기업이 과장되거나 거짓된 브랜드 정보를 고객에게 제공하는 일이 비일비재해서다. 해당 기업과 브랜드는 그 일로 사회적으로 지탄받거나 심지어 경쟁사와 NGO 등으로부터 고소ㆍ고발을 당하기도 한다. ‘잘 몰라서’ 혹은 ‘실수’라고 말할 수도 있다. 하지만 그 말은 아무도 믿어주지 않는다. 기업이 대고객 커뮤니케이션 메시지에 신중을 기해야 하는 건 이 때문이다.

2001년 동양제과의 광고가 도마에 올랐다. 동양제과는 일간지에 “화학적 촉매로 만든 자일리톨 껌과 100% 발효법으로 만든 껌 중 어느 것을 씹으시겠습니까”라는 광고를 냈다. 그러자 경쟁사인 롯데제과는 이 광고가 자사제품에 타격을 입힌다며 광고행위금지 가처분신청을 냈다. 서울지방법원은 “기존 제품을 비하하며 동양제과 제품이 더 깨끗하고 안전하다는 식의 광고를 해서는 안 된다”며 롯데제과의 손을 들어줬다.

지난해엔 보일러업계의 1등 논쟁이 일단락됐다. 발단은 귀뚜라미가 ‘국내 1등’을 내세운 경동나비엔의 광고를 문제 삼은 것이다. 귀뚜라미는 이를 허위ㆍ과장 광고라고 주장했다. 공정위는 “귀뚜라미가 수년간 국내 시장 1위를 차지했지만 경동나비엔이 최근 1위를 탈환했다”고 결론내렸다.

삼광글라스는 “2009년 뜨거운 음식을 내열성이 약한 플라스틱 용기에 담을 때 환경호르몬이 발생한다”며 자사의 글라스락은 “내열 강화유리로 만들어져 안전하다”는 내용의 광고를 냈다. 경쟁사인 락앤락은 이 광고가 허위ㆍ과장됐다며 공정위에 제소했고, 공정위는 글라스락에 과징금을 부과했다. 하지만 삼광글라스는 대법원에 상고해 ‘허위가 아니다’는 판결을 받아냈다.

담배시장에도 이런 분쟁이 있었다. 보그는 2005년 ‘참숯 필터 담배’라는 문구가 달린 담배를 출시했다. 하지만 이 담배의 필터는 참숯으로 만든 게 아니었다. 보그는 관련 광고를 즉각 수정했지만, 시장점유율 하락은 막지 못했다.

이처럼 광고에 활용한 메시지가 분쟁에서 패하면 마케팅 전략을 대폭 수정해야 한다. 리스크 수습에도 상당한 시간과 비용이 든다. 광고 메시지에 담은 내용이 해당 브랜드의 핵심 가치라면 브랜드의 주요 특징을 포함해 브랜드 구성요소까지도 바꿔야 한다. 기업이 브랜드를 전달하기 위한 메시지를 기획 단계에서부터 철저히 검증해야 하는 이유다. 그 메시지가 양치기 소년의 거짓말로 치부되선 곤란하다.

그럼 어떻게 해야 할까. 먼저 고객에게 전달되는 광고 메시지에 대한 사전적 검토가 필요하다. 고객에게 제공되는 메시지에 최소한의 과학적ㆍ통계적 근거가 없다면 그 광고는 재고해야 한다. 허위광고를 했다는 의혹을 받았던 삼광글라스가 내열성 비교시험 관련 성적표를 갖고 있었다면 분쟁해결이 좀 더 쉬웠을 것이다. 과학적ㆍ통계적 근거가 부족할 경우에는 발생 가능한 사건에 대한 대응 시나리오와 논리를 충분히 갖춰야 한다. 귀뚜라미 보일러와 경동나비엔 사례에서 볼 수 있듯 과거 10년간의 매출ㆍ생산량ㆍ판매량 등과 같은 기본적인 통계도 무기가 될 수 있다.

기업이 전하려는 메시지와 고객 경험이 일치하지 않을 경우엔 신속하게 대응해야 한다. 사전 모니터링을 통해 브랜드의 메시지와 고객 경험이 일치하는지 비교ㆍ분석해봐야 한다. 결과가 일치하지 않을 때는 지체 없이 브랜드 구성요소들을 보완해야 한다.

양치기 소년의 거짓말이 불러온 결과는 엄청나다. 거짓말로 인해 양치기 소년은 늑대에게 자신의 양을 전부 잃었다. 기업도 마찬가지다. 커뮤니케이션을 위한 기업의 메시지가 고객에게 거짓으로 받아들여진다면 브랜드는 결코 온전할 수 없다.
임왕섭 브랜드 컨설턴트 kingpo@hanmail.net

임왕섭 브랜드 컨설턴트 kingpo@hanmail.net

다른기사 보기