제품 아닌 이미지를 관리하라

임왕섭의 Brand Speech - 브랜드 관리 전략 ⓛ

▲ 박카스는 ‘피로 회복’이라는 추상화된 개념으로 브랜드를 관리해 수십년간 명맥을 유지해왔다.(사진=동아제약 광고 캡쳐)

브랜드는 ‘추상화된 개념’ 측면에서 관리하는 게 좋다. 이유는 간단하다. 추상화된 개념은 모방하기 어렵기 때문에 경쟁자의 시장침투를 방어할 수 있다. 브랜드의 이미지를 넓히는 데도 유리하다. 고객 충성도 역시 높일 수 있다. 추상화된 개념이 짙은 브랜드는 애호도가 높기 때문이다.

브랜드에는 ‘구체화된 사실’과 ‘추상화된 개념’이 있다. 브랜드의 구체화된 사실은 ‘제품은 이렇다’는 속성을 말한다. ‘추상화된 개념’은 제품을 사용하면서 얻을 수 있는 기능적•심리적 혜택과 가치를 뜻한다. 둘은 차이가 있다. 첫째, 브랜드의 구체적인 사실은 추상적 개념인 ‘혜택이나 가치’보다 이해하기 쉽다. 가령 풀무원 두부의 ‘국산 콩 100%’라는 구체적 사실은 ‘자연이 주는 건강’이라는 추상적 개념보다 훨씬 쉽다.

추상적 브랜드의 높은 확장성

둘째, 모방 가능성의 정도가 다르다. 경쟁사는 브랜드의 ‘구체적인 사실’을 토대로 모방제품을 만든다. 하지만 이미지, 가치와 같은 추상적 개념은 따라하기 어렵다. 셋째, 브랜드 확장성이 다르다. 추상적인 개념이 구체적인 사실보다 확장성이 훨씬 크다. ‘국산 콩 100%’로 인해 떠올릴 수 있는 제품은 두부나 두유 정도다. 하지만 ‘자연이 주는 건강’으로 떠올릴 수 있는 제품은 두부와 장류, 면류 등으로까지 확장할 수 있다. 끝으로 추상화된 개념은 구체적인 사실보다 애호도의 수준이 상대적으로 높다. ‘국산 콩 100%’를 좋아하는 사람보다는 ‘자연이 주는 건강’을 좋아하는 사람이 더 많다는 거다.

이 때문에 브랜드는 ‘추상화된 개념’ 측면에서 관리하는 게 좋다. 이유는 간단하다. 추상화된 개념은 모방하기 어렵기 때문에 경쟁자의 시장침투를 방어할 수 있다. 브랜드의 이미지를 넓히는 데도 유리하다. 고객 충성도 역시 높일 수 있다. 추상화된 개념이 짙은 브랜드는 애호도가 높기 때문이다.

커피브랜드 맥심(Maxim)은 ‘100% 아라비카 원두’ ‘로스팅 기술’ ‘고급 마일드(mild) 원두’ 등 제품 속성으로 브랜드를 관리하지 않는다. 세상에 첫선을 보였을 땐 제품의 구체적 사실을 부각하는 광고를 띄웠을 것이다. 하지만 현재는 ‘따뜻한 삶의 향기’ ‘잊을 수 없는 사람의 사랑’ 등의 핵심 가치를 중심으로 브랜드를 관리한다.

맥심이 여전히 제품속성 단계에 있다면 어떨까. 경쟁자의 모방으로 곤란한 상황에 직면했을 수도 있고, 현재와 같은 브랜드 충성도를 보유하지 못했을 수도 있다. 또 맥심 커피믹스 등으로 브랜드를 확장시키지도 못했을 것이다. ‘따뜻한 삶’이나 ‘사람의 사랑’과 같은 추상적 개념은 커피 산업 범주 외에도 패션 산업 등으로도 확장이 가능하다.

동아제약의 ‘박카스’도 마찬가지다. 박카스가 소비자에게 제공하는 제품 속성은 ‘타우린(taurine) 2000㎎’이다. 하지만 브랜드 관리에는 추상적 개념을 이용하고 있다.

맥심의 콘셉트 변화 잘 관찰해야

제품 속성인 ‘타우린 2000㎎’가 주는 혜택은 ‘간장 기능 향상’ ‘콜레스테롤 대사 촉진’ ‘심장 기능 강화’ 등이다. 그리고 그 혜택들을 확장시킨 박카스의 핵심 가치는 ‘피로 회복’이다.

제품 속성인 ‘타우린 2000㎎’은 경쟁자들이 모방하기 쉽고, 3000㎎으로 강화할 수도 있다. 때문에 장기간 경쟁 우위를 유지하기 어렵다. 특히 고객 입장에선 ‘타우린 2000㎎’보다 ‘피로 회복’이 더 이해하기도 쉬운 개념이다. 게다가 ‘타우린 2000㎎’은 타우린 함량을 늘리는 것 외에는 확장이 제한돼 있지만 ‘피로 회복’은 비타민 음료나 에너지 음료 등 여러 범주로 확장 가능하다.
임왕섭 브랜드 컨설턴트

임왕섭 브랜드 컨설턴트 kingpo@hanmail.net

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