장수 브랜드는 꿈을 꾼다

임왕섭의 Brand Speech

▲ 디즈니의 비전은 ‘사람들을 행복하게 만드는 기업’이다.[사진=뉴시스]

사람에게 ‘꿈’이 있는 것처럼 브랜드에도 ‘비전(꿈)’이 있다. 브랜드가 꿈을 꾸는 이유는 한 가지다. 꿈이 있는 브랜드라야 강하고 오래 살아남을 수 있기 때문이다. 브랜드의 꿈을 현실화하는 방법은 사람이 꿈을 현실화하는 것과 똑같다. 구체적인 실천방안을 세우는 데서부터 꿈은 현실화된다.

브랜드의 ‘비전(꿈)’을 설정할 때는 몇가지 원칙이 있다. 첫째, 브랜드의 비전ㆍ미션ㆍ핵심 가치가 연관성을 갖도록 체계화해야 한다. 기업 브랜드는 ‘키워드’로 핵심 가치를 간단히 정의할 수 있다. 반면, 제품 브랜드는 핵심 가치를 ‘브랜드 아이덴티티 시스템’으로 정의한다. 때문에 기업 브랜드에 비해 정교하고 복잡한 가치 체계를 갖는다.

디즈니(Disney)의 꿈은 ‘세계 최대 놀이동산’이 되는 게 아니다. ‘사람들을 행복하게 만드는 기업’이 되는 거다. 그 비전은 전 세계 모든 가족의 삶에 마법의 순간을 만들어 줌으로써 실현된다.

실천방법 없는 비전은 허상

때문에 디즈니는 비전을 실현하는 미션의 핵심 가치로 반냉소주의ㆍ건전함ㆍ즐거움ㆍ재미ㆍ신뢰를 제시하고 있다. 이처럼 브랜드는 ‘비전’, 비전을 실현시킬 수 있는 ‘미션’, 그리고 ‘핵심가치 혹은 브랜드 아이덴티티 시스템’과 같은 명확한 체계를 갖고 있어야 한다. 둘째, 브랜드 비전은 그 비전을 현실화할 구체적인 실행방법을 함께 제시해야 한다. 실천방법이 없는 ‘꿈’은 허상에 지나지 않는다. 기업 브랜드의 핵심가치는 개념적일 때가 많다. 하지만 제품 브랜드는 핵심가치를 제품 속성ㆍ브랜드 개성ㆍ심벌ㆍ기능적 혜택ㆍ감성적 혜택ㆍ고객과의 관계 등으로 좀 더 정교하게 정의해야 한다. 그래야 브랜드 비전이 힘을 얻을 수 있다.

대상의 ‘청정원’ 브랜드는 ‘한국을 대표하는 세계적인 종합식품 브랜드’가 되겠다는 꿈을 갖고 있다. 그 꿈을 실현하기 위해 ‘건강한 삶의 제공, 삶의 질 향상’이라는 수단을 설정하고 있다. 브랜드 핵심가치로는 ‘건강’을 제시한다. 이 핵심가치를 친환경ㆍ건강 지향ㆍ깨끗함ㆍ가족과의 동일화ㆍ세련됨으로 더 구체화하고 있다. 또 청정원 브랜드에 속한 유기농ㆍ친환경 제품들은 브랜드 비전ㆍ미션ㆍ핵심가치와 같은 방향으로 정렬돼 브랜드의 ‘꿈’을 뒷받침하고 있다.

끝으로 브랜드 비전은 너무 좁게 설정하면 안 된다. 현재의 비즈니스 영역, 시장경쟁 상황만을 고려해선 안 된다는 거다. 미래에 확대될 비즈니스 영역, 고객의 니즈나 라이프스타일 등을 반영해 브랜드 비전을 설정해야 한다. 꿈을 크게 가져야 한다는 건 사람에게만 해당하는 게 아니라는 얘기다. ‘아마존(Amazon)’은 온라인 서적을 판매하는 기업인가. 그렇지 않다. 아마존은 ‘전 세계 최고의 고객 중심 기업’을 비전으로 제시하고 있다. 그리고 그 비전을 가능하게 만드는 아마존의 능력은 ‘온라인에서 고객이 원하는 모든 것을 찾아 제시하고, 이를 가능한 한 최저 자격으로 제공하는 것’이다.

실천방법 정교하게 세워야

‘Reality=Vivid Dream.’ 「꿈꾸는 다락방」이라는 책에 나오는 등식이다. 생생하게 꿈을 꾸다보면 그 꿈이 현실이 된다는 얘기다. 이 책에선 자신의 꿈을 일목요연하게 정리해 자신의 생활공간 곳곳에 붙여놓고 되뇌는 것을 구체적인 실천방법으로 제시한다. 브랜드도 다르지 않다. ‘비전(꿈)’을 설정하고, 그 비전을 이루기 위한 실천방안을 정교하게 세워야 한다. 그래야 의지를 갖고 ‘브랜드 비전’을 이룰 수 있다. 그렇게 하는 이유는 한가지다. 꿈이 있는 브랜드라야 강하고 오래가기 때문이다.
임왕섭 브랜드 컨설턴트 kingpo@hanmail.net

임왕섭 브랜드 컨설턴트 kingpo@hanmail.net

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