담배 따로 커피 따로 … 카테고리를 통제하라
담배 따로 커피 따로 … 카테고리를 통제하라
  • 양영훈 AT커니 서울오피스 팀장
  • 호수 155
  • 승인 2015.08.26 10:07
  • 댓글 0
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AT커니의 Buying Brain

▲ 카테고리 매니지먼트는 유통업계의 저마진 수익구조를 타개할 대안으로 떠오르고 있다. [사진=뉴시스]
유통업계가 저마진 수익구조를 타개하기 위해 ‘카테고리 매니지먼트’를 도입하고 있다. ‘제품군 관리’라고 이해하면 쉽다. 아직은 낯설은 ‘카테고리 매니지먼트’를 최적화할 수 있는 몇가지 원칙을 살펴봤다.

유통 업계의 저마진 수익구조가 심화되고 있다. 그동안 유통시장의 성장을 이끌어온 대형마트 업계는 최근 3년 연속 매출이 줄어들었다. 멀티채널 전략에 따른 투자비용의 급격한 증가, 가치사슬 전반에 걸친 마진축소 압박이 원인이다. 업계 안팎에서 ‘유통업의 구조적 한계를 극복해야 한다’는 자성의 목소리가 나오는 이유다. 그중 대표적인 대안은 ‘카테고리 매니지먼트’다.

‘카테고리 매니지먼트’는 각 카테고리를 전략적 비즈니스 단위로 관리하는 프로세스를 말한다. 쉽게 말해 ‘제품군 관리’다. 편의점의 담배와 캔커피를 예로 들어보자. 담배는 수익성이 낮지만 고객의 내점來店을 유도하는 역할을 하는 제품군이다. 반면 캔커피는 고마진을 창출하는 역할을 담당한다. 이렇게 각 제품의 최적 비중을 설정한 뒤 매장 내 진열위치, 면적설정 등을 계획하고, 모니터링하는 활동이 ‘카테고리 매니지먼트’다.

카테고리 매니지먼트는 몇가지 원칙을 갖고 있다. 무엇보다 사실(팩트)에 기반해 정보를 수집하고 분석하되, 고객 관점에서 정리해야 한다. ‘조정 후 매출 총이익(Ad justed Gross Margin·AGM)’도 검토해야 한다. AGM은 통상적인 표준 마진과 함께 잠재비용, 수익을 모두 고려하는 개념이다. 예상치 못한 결품 해소를 위한 물류비용, 초과 프로모션 비용 등 반드시 파악해야 하는 ‘히든 코스트(Hidden cost)’가 여기에 포함된다.

상품별 성과분석, 고객의 구매활동을 분석함과 동시에 경쟁사를 벤치마킹하는 작업도 필요하다. 매출과 마진 같은 정략적 성과, 제품간 대체율, 최상위 구매고객의 매출비율, 고객 구매빈도, 경쟁사의 구색의 종류와 범위, 점포 클러스터별 사회 경제적 환경 차이 등에 대한 분석이 있어야 한다. PB 상품의 포지셔닝도 필요하다. 점포 포맷의 전략과 타깃은 무엇이며, 이들과의 연계성은 어떤지, PB 상품의 카테고리 역할은 무엇인지, 카테고리 내 경쟁사 PB제품의 점유율은 어떤지 등의 질문을 통해 포지셔닝할 수 있다.

 
매대관리 또한 전략적으로 해야 한다. 점포의 이미지를 전달하는 매대는 치밀한 분석으로 수립된 카테고리 전략을 실행하는 결과물이라서다. 매출과 수익의 극대화를 위해 점포를 클러스터링하는 것도 필요하다. 이를 위해 클러스터 입지의 주요 변수인 가구당 소득, 도시화 정도, 지리적 입지 등을 면밀하게 고찰해야 한다.  카테고리 유형별 목표가격을 재설정하는 작업도 중요하다.

소비자 인지와 실제 가격의 차이, 구매 민감도의 차이가 존재하기 때문에 가격은 상품, 카테고리, 점포 세분화에 기반해 결정돼야 한다. 그밖에도 치밀한 분석을 통해 공급사와의 협상에 우위를 점하라. 그러기 위해선 정량적인 성과지표가 필요하다. 카테고리 성과분석과 연계돼야 효과가 크다. 카테고리 매니지먼트 원칙에서 가장 중요한 건 ‘지속성’이다. 이 매니지먼트에 입각해 마련된 전략이 성과로 이어지려면 꾸준한 활동과 노력이 필요하다는 거다. 무엇이든 지속가능한 게 ‘갑甲’이다.
양영훈 AT커니 서울오피스 팀장  yeounghoon.yang@atkearney.com



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