가치를같이읽다

온라인 시장이 커지면서 식품을 온라인에서 구입하는 이들이 늘고 있다. 과거엔 먹는 것 하나만은 눈으로 보고 사야 한다는 인식이 강했지만 코로나19를 계기로 이런 인식도 허물어지고 있다. 게다가 손수 요리해서 먹는 집밥 대신 가정간편식과 밀키트를 선호하는 소비자들이 늘면서 온라인 구매가 점점 더 활발해지는 추세다.

한 통계에 따르면 2017년 전체 온라인 쇼핑 거래액 중 8.5%였던 음식료품 비중은 지난해 11월 기준 12.3%까지 커졌다. 시장 규모가 확대될수록 식품업계의 온라인 경쟁도 치열해지고 있다. 몇년 전부터 식품업계는 온라인 전용상품을 만들어 판매하기 시작했다. ‘온라인에서만 살 수 있다’는 희소성을 부여해 젊은 소비자를 끌어들였다. 반응이 좋으면 오프라인으로 판매처를 확대하기도 했다.

최근 식품업계의 전략은 여기서 한단계 더 진화하고 있다. 온라인 전용상품에 이름을 붙이기 시작한 거다. 저마다 톡톡 튀는 네이밍으로 치열한 경쟁을 뚫겠다는 전략으로 풀이된다. 2016년 9월 공식 온라인몰 ‘삼양맛샵’을 오픈한 삼양식품은 2019년 10월 ‘페퍼밀’이라는 온라인 전용 브랜드를 론칭했다. 후추를 가는 도구 페퍼밀(pepper mill)과 후추가 있는 식사(pepper meal)란 중의적 의미를 담고 있다.

삼양식품은 “삶에 감칠맛을 더해 새로운 라이프 스타일과 식문화를 만들어가는 브랜드를 지향한다”고 페퍼밀을 소개하고 있다. 삼양식품은 여기서 그치지 않고 ‘페퍼’와 ‘솔트’라는 이름의 고양이 캐릭터도 개발했다. 이들을 주인공으로 삼은 웹툰을 지속적으로 서비스하는 등 온라인 전용 브랜드를 적극 활용하고 있다.

대상 청정원은 자사 온라인몰 ‘정원e샵’에 2017년 3월 온라인 전문 브랜드 ‘집으로ON’을 선보인 데 이어 지난해 5월 ‘라이틀리(Lightly)’를 론칭했다. 유명 맛집의 인기 요리를 가정에서 편하게 즐긴다는 콘셉트로 출발한 ‘집으로ON’은 현재 다양한 가정간편식을 출시하고 있다. ‘라이틀리’는 문자 그대로 ‘가벼움’을 추구하는 일상식습관 브랜드다. 식단 관리를 하는 이들을 위해 저칼로리의 곤약을 활용한 제품을 주로 선보인다. 곤약면·곤약죽·곤약브리또가 대표적이다.

SPC삼립은 지난해 6월 홈델리 브랜드 ‘얌(YAAM!)’을 론칭했다. 음식을 먹을 때 표현하는 영문 감탄사 ‘YUMMY’를 재치 있게 표현한 브랜드다. 골든 패스추리식빵·통검정보리 깜파뉴·치아바타 샌드위치 등 베이커리 10종과 샐러드·죽·수프 5종 등 델리 제품 총 17종을 출시했다. ‘얌’은 이커머스 쿠팡과 협업해 현재 로켓프레시로만 서비스하고 있다.

이뿐만이 아니다. CJ제일제당은 2019년 가정간편식 전문몰 ‘CJ더마켓’을 오픈하며 온라인 전문 밀키트 브랜드 ‘쿡킷’을 선보였다. 쿡킷 랜선 시식 캠페인도 전개해 온라인으로 소비자들과 소통하고 있다. 오리온은 2020년 5월 오리온의 인기 과자를 TPO(시간·장소·상황)에 맞게 구성한 기획상품 ‘오리온#간식이필요해’를 온라인에 출시해 한달 만에 2만5000세트를 팔았다.

이제 온라인에서만 살 수 있는 상품이라는 것만으로는 메리트가 없다. 바야흐로 온라인 브랜드 네이밍 시대다.

김미란 더스쿠프 기자
lamer@thescoop.co.kr