가치를같이읽다

기간 한정, 주문 제작, 유일무이, 재고 처분, 떨이 판매…. 우리의 마음을 조급하게 하는 단어들이다. 사람들은 희소성에 마음이 약해진다. 스타벅스 한정판 희귀 음료에 집착한다거나 예약 사이트의 ‘남은 좌석 2, 대기 8’ 알림에 불안해지는 것처럼 말이다.

처음 가는 도시에서 식당을 고를 때 대부분은 손님 없는 식당보단 손님이 가득 찬 식당을 선택한다. ‘저 사람들은 내가 모르는 걸 알고 있는 거야. 손님이 많은 식당은 훌륭하니 저런 거겠지’라는 생각에서다. 어떤 검증을 거친 게 아니라 그저 군중의 선택을 따르는 경우다.

이처럼 우리는 종종 기분이나 감정에 따라 판단하고 선택한다. ‘사야 하는 물건’과 ‘사는 물건’이 다르고, 잘 이용하지도 않는 OTT 서비스 구독 해지를 꺼리며, 1+1 제품만 보면 무조건 사고 싶어지기도 한다. 이성적 판단으로 이득이 되는 소비를 해야 하는 게 맞지만, 실제론 무의식적인 의사결정으로 어리석은 선택을 하게 되는 것이다. 

행동경제학 전문가인 멜리나 파머는 저서 「소비자의 마음」에서 “인간이 어리석은 선택을 하는 것은 선택의 99%가 잠재의식에서 비롯되기 때문”이라며 그들의 선택에 영향을 미치는 무의식적 요소를 이해하기 위해 ‘행동경제학’을 알아야 한다고 말한다. 

행동경제학의 특징은 ‘인간은 합리적으로 행동한다’고 믿는 전통 경제학과는 달리, ‘인간은 온전하게 합리적이진 않으며 예측 불가능한 심리와 본성이 작용해 감정적 선택을 하는 경향이 있다’고 주장하는 것이다. 저자는 “소비자의 진짜 속마음이 궁금하다면 그들의 행동에 영향을 미치는 잠재의식들을 알고 이해해야 한다”고 강조한다. 

이 책은 비즈니스에 적용할 수 있는 넛지, 프레이밍 효과, 점화 효과, 군중심리, 호혜성 등 행동경제학의 다양한 사례를 통해 마케팅 성공 법칙을 제시한다. 저자는 “소비자의 마음을 읽는 행동경제학의 비밀을 알고 활용한다면, 기업은 소비자를 사로잡는 마케팅 전략을 짤 수 있고, 소비자는 비합리적 소비를 막을 수 있다”며 소비자의 마음을 파고드는 방법들을 소개한다.

4부로 구성됐다. 1부 ‘뇌는 어떻게 작동하는가’에서는 지금까지와는 다른 시각으로 바라본 뇌를 설명한다. 인간을 움직이는 잠재의식과 의식, 특정 브랜드를 선택하는 이유, 도파민·거울뉴런·뇌의 편향 등 뇌의 비밀을 파헤친다. 

2부 ‘행동경제학이란 무엇인가’에서는 행동경제학의 이론들을 다룬다. 넛지와 선택설계, 프레이밍, 손실 회피 성향, 점화 효과, 희소성, 군중심리 등 꼭 필요한 핵심 개념들을 짚어 설명한다. 각 장의 끝에는 독자가 바로 적용할 수 있도록 실천 과제를 덧붙였다. 개념을 깊이 알고 싶어 하는 이들을 위해 저자가 진행하는 팟캐스트의 관련 회차도 함께 소개한다. 

3부 ‘행동경제학을 활용하는 법’에서는 가격에 숨은 진실, 메뉴심리학 적용하기, 진취적 온라인 축제 등 다양한 사례를 통해 비즈니스에 행동경제학을 결합하면 한층 더 성장할 수 있음을 보여준다. 각 장 말미엔 개념의 요점과 실천 과제를 제시해 적용하기 편리하도록 돕는다. 

4부 ‘뇌의 방해를 극복하는 법’에서는 우리 뇌의 낙관주의 편향과 계획 오류, 사소한 일에 집중하는 이유, 속임수를 현명하게 극복하는 방법 등을 짚어본다. 

이지은 더스쿠프 기자  
suujuu@thescoop.co.kr