가치를같이읽다

코로나19 국면에서 화장품 산업은 위기를 겪었다. 마스크가 사람들의 얼굴을 가리면서 제품 수요가 쪼그라든 탓이었다. 한국 화장품 기업들의 주요 수출처인 중국이 강도 높은 제로 코로나 정책을 펼치면서 수출 실적도 변변치 않았다. 하지만 엔데믹(풍토병‧endemic) 시대가 도래하면서 클리오 등 화장품 제조업체에 다시 봄바람이 불고 있다.

화장품 제조사 클리오는 포인트(색조) 메이크업 시장의 강자로 꼽힌다. 1997년 국내 최초로 색조 메이크업 브랜드를 출시하고 이 시장의 1위 기업으로 자리매김했다.

그 이후 색조뿐만 아니라 베이스 메이크업, 스킨케어 분야로 사업을 확장해 다양한 제품을 판매하고 있다. 지금은 시장을 넓히고 있지만, 클리오는 ‘과감한 뺄셈 전략’으로 위기를 돌파해 왔다.

최근 들어 국내 화장품 시장에선 온라인 판매 비중이 커졌다. 반대로 로드숍은 하락세로 접어들었다. 살아남은 오프라인 채널은 올리브영뿐이라고 해도 과언이 아니다. 화장품 기업들은 종합몰과 전문몰, 자사몰 등 다양한 형태의 온라인 공간에서 제품을 팔고 있다.

클리오는 이런 시장의 변화를 빠르게 인식하고 대응한 기업 중 하나다. 오프라인에서 운영 중이던 자사 로드숍인 ‘클럽클리오’를 2022년 모두 폐점하는 극단적인 전략으로 유통 채널을 효율화하는 데 성공했다.

현재 클리오의 핵심 유통채널은 온라인 클럽클리오 자사몰, 올리브영 등 H&B스토어, 국내외 온라인 채널, 면세점, 홈쇼핑 등이 있다.

그럼 클리오의 사업 구조를 좀 더 구체적으로 살펴보자. 색조 메이크업 시장의 강자답게 클리오의 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는 건 색조 메이크업 제품들이다. 2022년 3분기 기준 색조 메이크업 제품의 매출 비중은 53%에 달한다. 대표 브랜드로는 ‘클리오’와 ‘페리페라’가 있다. 두 브랜드 모두 MZ세대(1980~2000년대 출생) 사이에서 인지도가 높다. 

클리오 제품 중엔 국내 최대 H&B(헬스‧뷰티) 스토어인 올리브영에서 판매 순위 1위를 차지하는 제품들도 적지 않다. 클리오 ‘킬커버 쿠션’은 피부결을 정리해주는 ‘베이스 메이크업(base makeup)’ 분야에서 2019년부터 판매 1위를 기록 중이다. 속눈썹을 깔끔하게 올려주는 클리오 ‘킬래쉬 수퍼프루프 마스카라’는 2020년부터 3년 연속 아이 메이크업(eye makeup) 판매 1위 자리를 지키고 있다. 

2005년 론칭한 브랜드 페리페라는 클리오보다 타깃층 연령대와 가격대가 낮은 게 특징이다. 페리페라는 18~23세 소비자를 주요 타깃으로 하고 있다. 페리페라의 핵심 제품은 입술에 바르는 ‘잉크틴트’다. 발색이 뚜렷하고 오래 지속돼 인기가 높다. 페리페라의 전체 매출 중 틴트 제품이 차지하는 비중은 80%에 달할 만큼 실적 기여도가 상당하다. 

클리오는 최근 색조 메이크업 시장 외에서도 존재감을 드러내고 있다. 2011년 론칭한 스킨케어 브랜드인 ‘구달’의 ‘청귤 비타C 세럼’은 2018년 첫 출시 후 2022년 기준 누적 판매량 450만개를 기록했다. 올리브영의 세럼 부문에선 2019년부터 판매 실적 2위를 기록하고 있다. 

클리오는 주력 산업인 화장품 밖에서도 기회를 찾고 있다. 2020년 건강기능식품을 제조‧판매하는 ‘클리오라이프케어’를 설립했다. 2021년엔 트루알엑스(건강기능식품 브랜드), 2022년 타입넘버(라이프스타일 브랜드)를 선보였다.

이를 발판으로 클리오는 코로나19 국면에서도 남다른 실적을 뽐냈다. 지난해 클리오 매출액은 2724억원으로 2020년(2182억원) 대비 24.8% 늘었다. 같은 기간 영업이익 역시 2.9배(62억원→178억원)가 됐다.

최근 분위기는 더 좋다. 제로 코로나 정책을 폐기한 중국의 리오프닝 수혜를 입을 것으로 점쳐진다. 클리오는 중국 오프라인 매장을 모두 철수했지만, 온라인 채널인 티몰‧타오바오를 통해서 제품을 판매하고 있다. 

지난해 22만명에 그친 유커遊客(중국인 관광객)의 복귀도 반가운 요소다. 코로나19 이전인 2019년에는 500만명이 넘는 중국인이 우리나라를 방문했다는 점을 고려하면, 클리오의 주요 유통채널인 면세점과 H&B스토어에서의 매출이 늘어날 공산이 크다.

최근 클리오는 해외 시장 공략에도 고삐를 죄고 있다. 2022년 3분기 기준 클리오의 매출 비중은 내수 61.0%, 수출 39.0% 수준이다. 수출이 차지하는 비중이 적지 않은데, 중국뿐만 아니라 다른 국가에서도 꾸준한 매출 증가가 기대된다.

미국에서는 ‘페리페라 틴트’가 아마존에서 좋은 성적을 거두고 있다. 아마존에 이어 할인점 브랜드인 ‘타깃’ 온라인 스토어로 채널을 추가 확장하며 스킨케어 위주로 성장할 것으로 보인다.

일본에서는 색조 화장품이 인기다. 클리오는 라쿠텐‧큐텐‧아마존재팬 등 온라인 채널에 입점해 있으며 오프라인 매장으로는 마쓰모토 기요시 등 드러그스토어와 프라자‧돈키호테 등 버라이어티숍 총 1만2561개에 입점해있다. 동남아 시장에서도 H&B‧온라인 채널 확장 효과가 기대된다.

올해 초부터 시작된 실내 마스크 착용 의무 해제도 클리오에 호재다. 마스크 해제가 색조 화장품 수요로 이어지면 클리오는 수혜를 누릴 가능성이 높다. 기존 브랜드 구조조정과 신규 브랜드 매출 성장으로 2023년 클리오의 매출액 3200억원, 영업이익 300억원을 전망한다.[※참고: 해당 기사는 하이투자증권의 공식적인 입장과는 무관합니다. 

이종현 하이투자증권 대구WM 차장
langers79@naver.com | 더스쿠프

최아름 더스쿠프 기자
eggpuma@thescoop.co.kr