가치를같이읽다

매진 임박, 한정판, 품절대란, 오픈런…. 이 현상들의 공통점은 희소성이다. 사람들은 희소한 제품에 끌리는 경향이 있다. 그래서 남들보다 빨리, 남들에게 없는 것이 갖고 싶어지거나 그런 제품을 손에 넣지 못하면 큰 손실을 본 거 같단 생각이 들기도 한다. 

많은 이들이 ‘특별 한정판’이란 문구에 서둘러 구매 버튼을 누른 경험이 있을 것이다. ‘품절 임박’ ‘1인당 구매량 한정’이란 말에 필요 없는 제품을 쟁여둔 기억도 마찬가지다. 이처럼 희소성은 소비자의 구매 욕구를 자극할 뿐만 아니라 구매 의사에 큰 영향을 미친다.

「한정판의 심리학」은 소비자의 뇌와 마음을 매혹하는 희소성의 비밀을 파헤친다. 디지털 마케팅 분야 전문가인 저자가 다양한 사례와 근거를 바탕으로 우리 뇌가 왜 희소성에 끌리는지, 이를 어떻게 실전에서 활용할 수 있는지 이야기한다. 사회심리학과 행동경제학을 연관해 소비심리에 관한 흥미로운 지식을 소개하고 희소성 마케팅의 기술을 제시한다. 

포켓몬빵·먹태깡부터 하이엔드 명품까지, 오픈런과 품절대란을 부르는 현상의 중심에는 희소성이 있다. 왜 웃돈을 주고서라도 정가보다 비싼 한정판을 구매하려는 걸까. 왜 희소한 제품이라면 기꺼이 대기 명단에 이름을 올리고 줄 서는 수고를 하는 걸까. 저자는 “인간은 구하기 힘들수록 더 갖고 싶어 한다”면서 “이는 희소한 자원을 두고 경쟁했던 인류의 본능에서 나온 것”이라고 설명한다.

“많은 기업이 소비자가 제품을 ‘마음껏 살 수 있게’ 하는 데 노력하지만, 더 중요한 건 소비자가 ‘마음껏 사지 못하게’ 하는 것이다.” 저자는 구매 기한이나 공급량을 제한하고, 높은 수요로 인해 곧 사지 못할지도 모른다고 경고하면, 소비자는 그 제품을 쉽게 구할 수 없는 ‘가치 있는’ 제품으로 여기게 된다고 말한다. 

이 책은 희소성을 활용하는 3가지 법칙을 제시한다. 첫째, ‘구매 기한 제한하기’다. 저자는 “지금 아니면 사지 못할지 모른다는 두려움이 빠른 의사결정을 이끈다”며, 맥도날드에서 단종 메뉴를 일시 판매하자 일어난 일과 스타벅스가 펌프킨 스파이스 라테를 가을에만 내놓는 이유를 사례로 소개한다.

둘째, ‘공급량 제한하기’다. 여기서 저자는 “아무나 가질 수 없는 한정판, 아무나 될 수 없는 VIP 회원 자격은 특별해지고 싶은 욕망을 자극하고, 그것을 과시함으로써 자기를 표현하도록 도와준다”고 말한다.

셋째는 ‘높은 수요와 인기 강조하기’다. 인기를 강조하면 ‘많은 이들이 샀으니 분명 좋은 제품일 거야’란 생각에 구매 결정을 내리고, 나만 소외되는 게 아닐까 두려워하는 현상인 ‘포모증후군’이 일어나 고객이 몰린다고 설명한다. 

희소성을 마케팅에 활용할 때 주의할 점도 언급한다. “희소성은 단순히 ‘적게 생산한다’고 효과를 볼 수 있는 건 아니다.” 저자는 같은 희소한 제품이라도 소수만 가질 수 있는 한정판에 끌리는 고객과 다수가 좋아하는 인기 상품에 끌리는 고객은 다르다며, 타깃과 제품 특성을 고려하지 않은 채 인위적으로 희소성만 만들어선 외려 역효과가 날 수 있다고 말한다.

그러면서 “이 책에서 다룬 희소성이 우리 심리에 영향을 미치는 원리와 이를 비즈니스에 활용하는 법을 정확히 알아낸다면 이러한 역효과를 피할 수 있을 것”이라고 강조한다. 

이지은 더스쿠프 기자  
suujuu@thescoop.co.kr