가치를같이읽다

‘셀럽 A, 인스타그램에 제품 사진 업로드, 단가 1000만원’ ‘셀럽 B, 유튜브 채널 유료 광고 콘텐츠 제작, 단가 3000만원’. 치열한 온라인 마케팅의 세계를 대변하는 문장들이다. 그까짓 사진 한장에, 10분짜리 영상 한편에 기업들이 막대한 비용을 쏟아붓는 건 그만한 이유가 있기 때문이다. 하지만 큰돈을 들인 온라인 마케팅 전략이 꼭 알찬 성과를 보장하는 건 아니다.

올 초 기능성 골프웨어 생산업체 ‘골프플러스’를 창업한 후 마케팅 전략 설계에 돌입한 용덕씨. 용덕씨는 초보 창업가들이 가장 손쉽게 활용할 수 있는 ‘STP 전략’과 ‘4P 믹스 전략’을 적용해 제품 타깃(MZ세대 및 40대)과 판매 계획(초기 고품질 고가 제품ㆍ안정기 중고가 라인 출시)은 정해둔 상태다. 

하지만 용덕씨에겐 아직 한가지 해결 과제가 더 남아있다. 바로 온라인 마케팅 전략이다.[※참고: STP 전략과 4P 믹스 전략에 관해선 더스쿠프 516호 ‘당신의 결정 장애 없애주는 비법’에서 자세히 다뤘다. STP 전략은 ‘시장 세분(Segmentation)’ ‘타기팅(Targeting)’ ‘포지셔닝(Positioning)’의 머리글자를 딴 것이다. 4P란 제품(Product), 가격(Price), 유통경로(Place), 촉진(Promotion)을 말한다.] 

온라인 마케팅이 중요한 이유는 간단하다. 모바일 쇼핑앱, 인스타그램, 유튜브 등의 디지털 플랫폼이 소비자들의 상품 구매 채널로 각광받아서다. 지피지기면 백전백승. 용덕씨는 필승 전략을 세우기에 앞서 온라인 마케팅의 특성부터 살펴보기로 했다. 온라인 마케팅은 오프라인 마케팅과는 다른 특징을 갖는다. 대표적으론 다음 세가지를 꼽을 수 있다.

첫째, 온라인 마케팅은 쌍방향 의사소통이 가능하다. 그렇기 때문에 제품이나 서비스를 향한 고객의 반응, 신뢰도, 선호도, 불만사항 등을 빠르게 파악할 수 있다.

둘째, 온라인 마케팅은 오프라인에 비해 판매경비를 절약할 수 있다는 장점이 있다. 가령, 온라인 마케팅을 통해 기업과 고객은 중간 유통단계 없이 직접 거래를 하거나 특정한 계약을 체결할 수 있다. 제품을 판매하는 기업 입장에선 유통업체에 떼어줘야 할 마진이 사라지는 것이나 다름없다. 당연히 기업이 써야 할 돈은 ‘세이브’된다. 다만, 최근 들어 온라인 광고 시장이 전문화ㆍ고급화ㆍ다양화하며 온라인 마케팅 비용의 규모 자체가 점차 커지는 추세다.  

셋째, 온라인 마케팅은 시ㆍ공간의 제약을 극복할 수 있다. 기존 오프라인 마케팅에서는 물건을 전시하거나 고객을 직접 상대하는 매장이 필요했다. 하지만 온라인에서는 전세계 고객을 대상으로 24시간 마케팅을 펼치는 것이 가능하다.

용덕씨는 온라인 마케팅의 양방향성, 경제성, 접근성을 활용해보기로 마음먹었다. 마케팅 툴(도구ㆍtool)로는 ▲키워드 검색광고(SEMㆍSearch Engine Marketing) ▲이메일 ▲SNS 등을 살펴보기로 했다. 

■ 온라인 마케팅❶ SEM = 구체적인 방법론을 살펴보자. 용덕씨는 소비자가 검색 사이트에 관련 키워드를 치면 ‘골프플러스’ 홈페이지나 제품이 상위로 노출되는 SEM을 진행하기로 했다.

소비자들이 골프플러스 관련 정보를 클릭하면 건당 광고료가 발생하기는 하지만, 대다수 온라인 소비자가 제품을 구입하기 전 상품평을 검색하는 특성을 감안해 기꺼이 광고비를 지출하기로 결심했다.

골프플러스는 포털 사이트에 ‘골프용품’ ‘골프웨어’ ‘골프 여성의류’ ‘젊은 골프웨어’ 등을 키워드로 한 광고를 게시하기로 했다. 다만, SEM은 출혈경쟁을 빚을 우려가 있다. 어떤 기업이든 온라인 마케팅의 수단으로 SEM을 가장 먼저 선택하기 때문이다. 자칫 비용만 지출하고 광고 효과는 누리지 못할 가능성을 배제할 수 없다. 

■ 온라인 마케팅❷ 이메일 = 다음은 이메일이다. 혹자는 이메일을 ‘한물간’ 의사소통 수단으로 여길지 모르지만 온라인 마케팅 세계에서 이보다 더 좋은 홍보 채널은 없다.

이메일은 계정을 가진 소비자(또는 유저) 누구에게나 정보를 퍼뜨릴 수 있어 접근성이 높은 데다, 별다른 기술적 장치가 필요하지 않기 때문에 마케팅 비용도 적게 든다. 소비자 개개인에 관한 밀도 높은 정보를 확보한 뒤 이를 다시 활용할 수 있다는 점도 이메일 마케팅의 장점으로 꼽힌다. 

최근 이메일 마케팅은 정보 전달을 중심으로 한 ‘테마성 뉴스레터’ 형식을 따르는 것이 대세다. 골프플러스도 골프의류에 관한 다채로운 정보를 담은 뉴스레터를 만들기로 했다. 완성한 뉴스레터는 업무협약을 맺어둔 골프 관련 인터넷 카페의 회원들에게 발송할 계획이다.

하지만 이메일은 한계도 뚜렷하다. 도달률이 높을 순 있어도 그런 도달률이 ‘높은 가독률’을 보장하는 건 아니다. 가독률에도 오류가 있을 수 있다. 높은 가독률이 구체적으로 어떤 성과로 이어지는지 측정하기 어려워서다. 이메일은 단지 이메일로만 끝날 수 있다는 거다.[※참고: 도달률은 메일이 구독자의 편지함에 도착하는 비율을, 가독률은 이메일 수신을 확인한 구독자의 비율을 뜻한다.]

■ 온라인 마케팅❸ SNS = 이번엔 SNS 전략을 살펴보자. 용덕씨는 우선 인스타그램, 유튜브, 페이스북, 틱톡, 카카오 등 대표적인 SNS 플랫폼에 골프플러스의 계정을 만들고 최대한 많은 소비자들에게 브랜드를 각인시킬 작정이다. 회사가 상품의 정보를 마케터에게 공유하면, 마케터가 광고 콘텐츠를 만들어 각 채널에 업로드하기로 했다. 

하지만 SNS 마케팅에도 단점이 숱하다. 무엇보다 인플루언서를 내세우지 않으면 SNS 채널을 띄우는 게 쉽지 않다. 여기에 마케팅 비용을 들이면 성과를 예측하기 힘든 ‘홍보 지출’만 커질 우려가 있다. 이처럼 온라인 마케팅 전략은 많지만, 이런 전략들이 효과적인 성과를 만들어낼지는 알 수 없다. 

이 때문에 가장 중요한 마케팅 전략은 ‘콘텐츠’다. 마케팅의 성패는 ‘어떤 콘텐츠를 만드느냐’에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 콘텐츠는 다양한 온라인 플랫폼에서 가장 먼저 소비자들을 마주하는 회사의 얼굴이나 다름없어서다. 콘텐츠의 양과 질이 곧 브랜드의 자산이 되는 것은 물론이다.  

대부분의 콘텐츠 마케팅은 잠재고객에게 브랜드의 제품ㆍ서비스를 직접적으로 홍보하기보단, 그들에게 ‘도움이 되거나’ ‘관심이 있을 만한’ 정보를 가공해 제공하는 방식으로 이뤄진다. 용덕씨도 콘텐츠 마케팅의 정석을 따르기로 했다. 골프플러스는 골프웨어의 종류는 물론 골프와 관련한 상식, 역사 등 다양한 아이템을 소재로 삼아 영상 콘텐츠를 제작할 예정이다. 

리뷰 통해 마케팅 효과 따져봐야

자, 이로써 용덕씨는 상품의 제작→판매→온ㆍ오프라인 마케팅에 이르는 경영의 기본틀을 만들어내는 데 성공했다. 여기서 한가지 주의사항이 있다. 용덕씨와 같은 초보 창업가라면 처음부터 온라인 마케터를 직접 고용하기보단 외부 마케팅 회사와 협업해보기를 권한다. 비용 부담이 덜한 데다, 단기간에 마케팅 실무지식과 경험을 쌓을 수 있기 때문이다. 

아울러 모든 마케팅 활동을 종료한 뒤 ‘리뷰’는 필수다. 제품과 서비스에 따라 적절한 비용으로, 알맞은 매체에 광고를 했는지 분석해 나간다면, 당신은 분명 더 효과적인 마케팅을 펼칠 수 있을 것이다. 

김내영 경영지도사
kimnaeyoung@naver.com 

윤정희 더스쿠프 기자
heartbring@thescoop.co.kr