가치를같이읽다

“더 이상 경쟁자가 없다.” H&B스토어 올리브영(CJ올리브영)을 두고 나오는 말이다. 함께 경쟁을 펼쳤던 랄라블라(GS리테일), 롭스(롯데쇼핑) 모두 지난해 사업을 철수했기 때문이다(표➊). 신세계가 운영하는 ‘시코르’, LVMH(루이비통모엣헤네시) 그룹이 운영하는 ‘세포라’가 자리를 지키고 있지만 점포 수가 23개, 5개에 불과하다. 올리브영의 매장 수는 전국 1320개(2023년 2분기 기준)에 이른다. 

올리브영은 경쟁사들이 줄줄이 무너지면서 반사이익을 톡톡히 누렸다. 이 회사는 올해 상반기 1조7966억원의 매출액을 올렸다. 전년 매출액의 86.4%를 반년 만에 달성한 것으로(표➋), 올해 사상 처음으로 매출액 3조원을 넘어설 수 있을 것으로 보인다.

당연히 시장점유율도 부쩍 높아졌다. 최정욱 하나증권 애널리스트는 “경쟁사의 폐점으로 시장점유율이 빠르게 높아졌다”면서 “2분기 올리브영의 H&B스토어 시장점유율은 80%대에 달할 것”이라고 분석했다. 

여기에 ‘돌아온 유커遊客(중국인 관광객)’ 효과도 상당할 전망이다. ‘K-뷰티’를 선호하는 관광객들에게 올리브영이 주요 채널로 떠올랐기 때문이다. 실제로 최근 명동·제주 등 관광상권에는 유커뿐만 아니라 동남아·중동 등 해외 관광객이 몰리고 있다. 

기세를 몰아 올리브영은 신사업에도 힘을 쏟고 있다. 대표적인 건 ‘막걸리’ ‘위스키’ 등 주류 판매다. 지난해 10월 주류 판매를 시작한 올리브영은 관련 매장을 100여곳으로 확대했다.

특히 서울 광화문에 위치한 무교점의 경우 판매 중인 주류 종류가 100여종에 달한다(표➌). 올리브영 관계자는 “주류 판매 매장은 현재 시범 운영 중”이라면서 “일반 주류가 아닌 20~30대 고객층이 선호할 만한 차별화한 제품을 판매하고 있다”고 설명했다.

그렇다면 올리브영은 고성장을 지속할 수 있을까. 경쟁자들이 줄줄이 짐을 싸고, 호재도 숱하지만 앞날을 예측하기는 어렵다. 역설적으로 출혈경쟁이 시작될 수 있어서다. 일례로 국내 H&B스토어 시장에서 80%대 점유율을 차지했다는 건 성장 여지가 그만큼 줄었다는 의미일 수 있다.  이는 기업공개(IPO)를 목표로 삼고 있는 올리브영으로선 중요한 이슈다. 올리브영은 지난해를 목표로 IPO를 추진했지만, 주식시장 상황이 악화하면서 계획을 중단했다. 

올리브영이 풀어야 할 숙제도 많다. 무엇보다 주류 판매 등 카테고리 확장이 골목상권 침해 논란을 부채질할 수 있다. 올리브영이 스낵류·음료류를 판매하는 만큼 동네 편의점이나 슈퍼에 경쟁상대로 비칠 수 있어서다.

컬리·쿠팡 등 온라인 플랫폼들이 올리브영의 주무대인 화장품 시장에 뛰어들고 있다는 점도 변수다. 올리브영은 고객이 온라인으로 주문하면 오프라인 점포에서 당일 배송해주는 ‘오늘배송’ 서비스를 운영하고 있지만 이들의 공세가 매서운 건 사실이다(표➍). 

일례로 컬리는 지난해 11월 화장품 카테고리 ‘뷰티컬리’를 론칭했다. 블랙핑크 ‘제니’를 앞세워 마케팅을 펼치는가 하면 올리브영의 대규모 할인 행사 ‘올영 세일’을 표방한 ‘뷰티 컬리 페스타’를 진행하고 있다. 쿠팡 역시 지난 7월 명품 화장품 브랜드를 모은 ‘로켓럭셔리’를 론칭했다. 8월엔 서울 성수동에서 15개 화장품 브랜드가 참여한 팝업스토어 ‘메가뷰티쇼 버추얼 스토어’를 진행했다.

화장품 카테고리를 강화하고 있는 쿠팡의 견제는 이뿐만이 아니다. 지난 7월에는 공정거래위원회에 올리브영을 신고했다. 올리브영이 쿠팡에 제품을 납품하지 못하도록 납품업체를 압박했다는 게 쿠팡 측의 주장이다. 현재 공정위 조사가 진행 중으로, 올리브영의 위법행위가 확인될 경우 수억원대 과징금이 부과될 수 있다. 

이정희 중앙대(경제학) 교수는 “올리브영이 오프라인 H&B스토어 시장을 선점했지만 전방위적으로 사업을 확장하고 있는 쿠팡 등 위협 요인이 적지 않다”고 말했다. 올리브영은 과연 지속가능한 성장의 발판을 만들 수 있을까.  

이지원 더스쿠프 기자 
jwle11@thesccop.co.kr