가치를같이읽다

성장 정체로 한때 매각설에 시달렸던 CJ푸드빌의 베이커리 브랜드 ‘뚜레쥬르’가 미국에서 인기를 끌고 있다. 최근엔 미국 내 100호점을 여는 데도 성공했다. 미국 진출(2004년) 20년 만에 성과가 나타나고 있는 셈이다. 관건은 뚜레쥬르가 지금과 같은 성장세를 유지할 수 있느냐다. 

2022년 한해에만 매출 683억원(이하 미국법인 실적), 영업이익 102억원을 올렸다. 매장은 100호점을 여는 데 성공했다. CJ푸드빌이 운영하는 베이커리 브랜드 ‘뚜레쥬르’가 미국 진출 20년 만에 올린 괄목할 만한 성적표다(표➊). 100억원을 넘긴 영업이익은 CJ푸드빌 전체 영업이익(261억원)의 절반에 육박한다. 

CJ푸드빌은 여세를 몰아 “미국서 연내 120호점, 2030년까지 1000호점을 열겠다”고 포부를 밝혔다. 지난 9일 대규모 투자 계획도 밝혔다. 2025년까지 미국 동부 조지아주洲에 500억원을 투자해 9만㎡(약 2만7225평) 규모의 신공장을 건립한다는 게 골자다. 신공장 건립이 끝나면 국내에서 생산해 냉동상태로 수출하는 가맹점용 냉동생지·케이크 등을 현지에서 생산·공급할 수 있다(표➋). 

CJ푸드빌이 이처럼 미국에 화력을 집중하는 이유는 별다른 게 아니다. 국내 시장이 한계에 다다른 데다, 경쟁사 파리바게뜨(SPC)와의 격차도 크게 벌어졌기 때문이다. 뚜레쥬르의 국내 점포 수(이하 2021년 기준)는 1298개로 파리바게뜨(3429개)의 절반에 그친다.

가맹점의 평균 연매출액도 파리바게뜨(7억1611만원)보다 2억원가량 적은 5억1717만원이다(표➌). 여기에 골목상권 침해 논란에 추가 출점은 어렵고, 동네빵집과의 경쟁도 치열해졌다. 2020년 시장 안팎에서 ‘뚜레쥬르 매각설’이 흘러나온 이유가 여기에 있다. 

그렇다면 미국 시장에서의 성과는 뚜레쥬르에 ‘제2의 전성기’를 열어줄까. “시기가 적절하다”는 평가가 많지만 풀어야 할 과제도 적지 않다. K-열풍에 한국 식문화에 관심을 갖는 소비자가 늘어난 건 긍정적인 변수다. 미국 내 뚜레쥬르 방문객의 70~80%가량을 현지인이 차지하고 있다.

‘소품종’을 지향하는 미국 베이커리 브랜드와 달리 300여종에 달하는 한국식 베이커리 제품을 선보이는 전략이 성과를 낸 셈이다. CJ푸드빌 관계자는 “현지 베이커리 브랜드와 차별화해 ‘이른 아침부터 만날 수 있는 300여종의 갓 구워낸 빵’을 경쟁력으로 내세우고 있다”고 말했다(표➍). 

다만, 넓은 미국 전역에 퍼져 있는 뚜레쥬르 점포를 어떻게 관리하느냐는 풀어야 할 과제다. 현재 뚜레쥬르의 100개 점포는 26개주에 분포돼 있다. 효율적인 브랜드 관리가 어려울 수 있다는 지적이 나온다. 이성훈 세종대(경영학) 교수는 “프랜차이즈의 핵심은 표준화한 제품·서비스와 관리·감독이다”면서 “장기적인 관점에서 관리·감독에 투자하고, 현지 소비자의 니즈를 반영한 마케팅을 지속해야 한다”고 설명했다.  

이지원 더스쿠프 기자 
jwle11@thescoop.co.kr