가치를같이읽다

패션 플랫폼 무신사, 인테리어 플랫폼 오늘의집, 중고거래앱 당근마켓. 이들은 최근 몇년 사이 급성장하며 존재감을 알렸다는 점 외에도 한가지 공통점이 있다. 플랫폼 내 커뮤니티 공간이 따로 있다는 점이다. 그 공간에선 소비자 간 소통이 활발하게 이뤄지고 있다. 

단순히 댓글을 달고, 쇼핑 후기를 남기는 수준이 아니다. 직접 코디한 착장 사진을 올려 타인에게 의견을 구하거나(무신사), 새롭게 꾸민 집을 소개하며 온라인 집들이를 하기도(오늘의집) 한다. 동네 맛집을 추천하거나 잃어버린 강아지의 정보를 공유하며 함께 찾아달라고 부탁하기도(당근마켓) 한다(표➊). 

먼저 무신사를 보자. 2019년 패션업계 최초로 유니콘기업(기업가치 1조원 이상의 비상장 기업)이 된 무신사의 시작은 커뮤니티였다. 2001년 고등학생이던 조만호 전 대표가 ‘무진장 신발 사진이 많은 곳’이라는 커뮤니티를 만든 것으로 시작해 2009년 커머스 기능을 도입한 것이 지금에 이르렀다. 이후 폭발적인 성장세를 이어오며 국내 대표 패션 플랫폼으로 자리 잡았지만, 무신사는 여전히 ‘커뮤니티’로의 정체성을 놓치지 않고 있다. 

오늘의집 첫 화면에선 소비자가 꾸민 집을 소개한다. 판매상품을 첫 화면에 띄워 구매를 부추기는 일반적인 이커머스와 다른 형태다. 대신 소비자가 직접 촬영한 인테리어 사진 안에 제품 정보를 넣어 구매를 유도한다(표➋). 당근마켓은 지역 기반 중고거래 앱이라는 정체성에 부합하게 동네맛집, 동네소식, 생활정보 등 다양한 동네생활을 공유할 수 있는 공간을 마련해 놨다. 

이처럼 커머스와 커뮤니티를 결합한 형태를 ‘커뮤니티 커머스’라고 하며, 공통의 관심사를 가진 사람들이 모인 커뮤니티를 활용해 마케팅하는 방식을 ‘커뮤니티 마케팅’이라고 한다(표➌). 무신사, 오늘의집, 당근마켓 같은 업체들이 커뮤니티 서비스를 강조·강화하는 데엔 다른 이유가 있는 게 아니다. 소비자들이 체류하는 시간을 늘리기 위해서다. 

소비자들이 플랫폼에 머무는 시간이 길어지면 소비가 자연스럽게 이뤄져 회사 매출이 증가하는 효과를 얻을 수 있다. 신규 소비자를 유입하는 데에도 도움을 받을 수 있다. 오프라인 유통업체들이 소비자의 체류시간을 늘리기 위해 전략적으로 체험형 공간을 확대하고 있는 건 이런 이유에서다. 이커머스가 커뮤니티라는 공간을 통해 브랜드를 더 경험하게 만드는 셈이다(표➍). 

김경자 가톨릭대(소비자학) 교수는 “공통의 관심사를 가진 소비자들이 자발적으로 모인다면 기업 입장에선 타기팅이 훨씬 수월해지고, 마케팅 효율도 상승할 것”이라며 “최근 커머스가 이런 방향으로 이동하는 건 당연한 흐름”이라고 말했다.

하지만 경계해야 할 점도 분명히 있다. 커뮤니티 커머스는 업체가 멍석만 깔아주고 그 어떤 개입도 하지 않아야 한다. 의도적으로 상품 구매를 유도하거나 소비자간 소통에 개입하면 제 기능을 하지 못할 가능성이 높다(표➎). 김경자 교수는 “커뮤니티 구성원들 사이의 결속이 강하다는 게 장점으로 작용할 수 있지만 업체가 가짜리뷰를 생성하거나 자칫 실수를 할 경우 그만큼 빠른 속도로 소비자가 이탈하는 결과로 낳을 수 있다”고 조언했다. 

김미란 더스쿠프 기자
lamer@thescoop.co.kr